网络营销号乱象调查：从花钱刷粉到买卖“大V”，爆款这样制造

  “微博营销每条报价为1.5万元起。”

  这是四年前，一份《中国互联网最赚钱的Soho人Top10》榜单中，排名第一的微博段子手“留几手”的广告报价。在这个短、平、快的数字世界里，段子手这个新奇的物种产生了。“天才小熊猫”“回忆专用小马甲”等博主发布一个段子的转发和评论数比杂志一年的销量都多。

  享受互联网的福利，游弋在微博的段子手和大V，依靠硬邦邦的广告大口呼吸。但内容的载体随着互联网技术的革新而更替，在网络搜索和流量的裹挟之下，一大批新兴的网络营销号也由此进入互联网市场分一杯羹。网络营销从最初常见的邮件营销、微博营销，发展到现在流行的微信营销、视频营销、自媒体营销等多矩阵共同传播。

  一方面，在美妆、运动、母婴等各个细分垂直领域，网络营销号积聚了精准粉丝群体，向他们传达相关领域的信息，实现后期流量转化与商业变现。

  另一方面，为了寻求高点击率与经济收益，便于兜售商品或服务，网络营销号开始了制造不实信息、化身“水军”、买卖网络账号等不规范行为。

  这些切中用户情绪、耸人听闻的不实信息从何而来？南都记者调查发现，背后多有推手且为团伙操作，通过凭空捏造、拼凑、组装素材等一系列流程性操作，来打造所谓“爆款”。而为了将这些内容顺利推出去，网络营销号也有一套成熟的操作手法。

  还有一些企业通过花钱买号发文章，从而给竞争对手制造舆论压力。南都记者调查得知，他们从产业链最低级的花钱“刷粉”开始，寻找微博大V充当“水军”，直到拓展传播领域，在直播和短视频等多平台买卖账号分发信息，通过网络营销号驾驭舆论场的能力十分成熟。

  法律人士表示，自媒体账号买卖对于买卖双方而言，风险其实都非常高。

南方都市报网络营销号调查报道一。2017年12月22日。

  对于《生吃酱油会致癌》这类文章，很多网友可能并不陌生。

  通过编造耸人听闻或富煽动性的不实信息，一些网站和社交媒体可以轻松打造一则微博或者微信的爆款文章，通过病毒式传播，创造不菲收益，成为企业的广告宣传载体。但情绪背后，很多内容经不起推敲，甚至被相关部门认定为不实信息。

  当看起来“言之凿凿”的新闻被证实为不实信息后，公众开始发问，各类不实信息究竟是如何被制造的？怎么才能辨别信息到底是真是假？

  南都记者发现，网络不实信息的幕后推手多为团伙，他们通过策划营销事件引起公众关注，达到获取利益的目的。而当不实信息盛行于网络，新闻发生反转也着实震惊公众，“罗一笑事件”几经周折最后黯然谢幕，直播“伪慈善”的主播被警方拘留，营销号制造的不实信息再次印证了“逐利”的本质。

  近日，互联网食品品牌“三只松鼠”的事情闹得沸沸扬扬。12月初，“三只松鼠”收到匿名邮件，对方自称是一个自媒体团队，要求公司出资500万元与之“合作”，否则将对外公开“相关负面信息”，“三只松鼠”拒绝其要求，选择通过法律维权。

  南都记者调查发现，行业内通过花钱买号发文章，从而对竞争对手形成舆论压力，早已形成了一套成熟操作手法，从产业链最低级的花钱“刷粉”开始，到微博大V充当“水军”，甚至现在拓展传播领域，在直播和短视频等多平台买卖账号进行营销。

  法律人士表示，自媒体账号买卖，对于买卖双方而言，风险都非常高。

  数量可观的“大V”账号，层出不穷的爆款文章，动辄10万+的阅读量，网络营销号市场一片繁荣。

  然而，南都记者近日调查发现，“大V”买卖已成业内惯例，拥有数万粉丝的账号，基本都有公开价格；爆款文章的背后，隐藏着一群职业做号者，几十分钟便可生产出一篇“爆文”；公众号刷阅读量早已是业内心照不宣的潜规则，并形成产业链，市场规模数百亿元；无论什么内容，只要搭上“色情营销”的快车就可以更快地吸粉，制造人气。

  原本应该公开透明的互联网，因为这些人造的虚假光环，催生出一片虚幻泡沫。其背后，是成型的产业链和庞大的利益链。

  在微博平台上，一些“大V”看似非常活跃，但很多时候不是自己运营，而是相关团队负责，甚至卖给相关公司，成为名副其实的网络营销号。南都记者调查发现，有人长期收购粉丝超过一定数目的“大V”账号，就是为了发帖获利。

  成为“大V”需要时间，一些草创的网络营销号为了快速获得关注度，逐步依靠盗图、抄袭、“洗稿”、标题党等方式批量生产“爆文”。有的甚至开发出“洗稿”软件，出售伪原创课程，成立专门的团队和公司，形成一条“爆文”生产流水线。

  做号、洗稿还不够，有些网络营销号更是直接通过购买刷量服务，制造虚假阅读量。

  根据第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询今年9月发布的《2017年中国微信公众号刷量专题研究报告》，2017年营运类微信公众号中，86.2%运营者曾有刷量行为。此外，刷量市场规模持续增长，2016年微信公众号刷量市场规模达378亿元，预计2017年将达到510亿元。旺盛的刷量需求将进一步滋养刷量产业链，造就高度工业化、分工精细化的刷量产业。

  除了上述手段，还有一些网络营销号主要靠打擦边球吸引关注。“色流”是个营销圈的流行词，即通过文字、图片或视频等色情内容来吸引大众、增加粉丝，并在此基础上转化而成的流量。对业内人而言，搭上“色情营销”的快车就可以更快地吸粉，制造人气。

  伴随互联网发展而诞生的网络营销号，因其受众面广、针对性强、交互性强，为商业推广带来了新的模式与生机。

  然而，一些网络营销号为吸引更多粉丝关注，在发布消息或内容中，会采取造谣、断章取义、色情营销等手段，在严重污染互联网环境同时，带来不良社会影响。

  南都记者发现，因网络营销号造谣而引发的名誉纠纷并不少见，尤其以名人为主。其中，音乐人高晓松曾在微博上遭网络营销号侵权，高晓松把对方告上法庭，最终胜诉。

  事实上，一则网络谣言不仅可能给个人造成名誉受损等问题，也可能严重打击一家公司，甚至击垮一个行业。2017年11月30日，福建省晋江市人民法院宣判了一起网络谣言案件，被告人王某祥因散布“紫菜是塑料做的”谣言，并向一家紫菜企业敲诈10万元，被判处有期徒刑1年10个月，处罚人民币3万元。

  对此，一些律师、法学专家在接受南都记者采访时，呼吁加强对互联网平台网络营销号监管，把网络营销号纳入信用黑名单体系，从而提高侵权、违法成本，进而净化网络环境。

  不光紫菜行业，南都记者注意到，近年来因网络营销号造谣而受打击的行业不少。在食品行业的谣言尤为频繁出现。从“塑料大米”、“塑料粉丝”、“胶水面条”到“假鸡蛋”，每一则谣言背后，总是不乏网络营销号动辄“10万+”的传播助力，这也严重冲击了整个行业。

  营销还是分享体验？ “真实感”让内容难以鉴定。如何辨真？如何监督？

  “网络营销应归属于商业行为，对其进行规范、监管的责任主体应该是工商管理部门，把网络营销纳入企业商业管理系统，依法依规对网络营销进行规范与监管。”武汉大学新闻与传播学院教授夏琼向南都记者强调，基于网络营销的无序与混乱，目前最重要的是，建立网络营销主体的注册登记制度与相应的监督及惩罚机制。

  中国政法大学光明新闻传播学院副教授朱巍向南都记者表示，现代信用体系在互联网上没建立好，“有的公号长时间靠‘标题党’，靠捕风捉影的谣言，搞灰色地带，一个事件曝出来后，纵使说了假话，账号信用没有降低，反而增加了粉丝量。”

  微博、微信等社交媒体的崛起，改变了传播也改变了营销。许多自媒体借助这些渠道打造营销平台，于是出现所谓的网络营销号。营销号“爆款”文章是如何产生的，其营销效果如何，普通网民对此并不知晓。日前南都记者调查发现，网络营销号多有推手且为团伙操作，有的账号甚至通过凭空捏造、拼凑、组装素材等一系列流程性操作，来打造所谓“爆款”。

  网络营销号经过长时间的无序发展，其负面影响如今逐渐显现。对于公众来说，有必要对其重新审视。其一，网络营销号的影响力需要重新评估，依靠大V转发甚至机器刷量制造的病毒式传播，是小部分人的狂欢，抑或真的如数字显示的那样是传播“爆款”？2016年9月底，微信平台通过技术升级，屏蔽了公众号刷量工具，不少公众号阅读量呈现“断崖式”下跌。当时舆论一片哗然，大量公众号被指虚假繁荣。网络营销号自诩精准营销，显然依靠刷量不会制造出精准营销的效果。其次，网络营销号的内容生产手段需要重新审视，虚假信息泛滥，通过造谣、发布不实信息来制造噱头，这种充满侵权嫌疑的行为，在传播上获得成功并不等于营销成功，毕竟一家企业或者一项产品，在自我推广的过程中必须兼顾传播效果和社会影响的双重考虑。

  网络营销号的各种乱象，并非技术发展的必然产物，它也反映了治理机制和法律规范的缺陷。

  如商誉权损害违法成本极低，就在一定程度上纵容了相应的侵权行为，顺应时势做出相应的改变，尤其是完善相关的法律制度，规范其运营，网络营销号野蛮生长该终结了。

  采写：南都记者申鹏刘苗王琦吴铭李玲冯群星见习记者张雅婷秦楚乔实习生詹晨枫