专访摩根亚洲品牌专家毛耀森：品牌全球化势在必行

不久前一项调查显示，中国有30个“走向全球”的本土品牌，包括联想和华为这样的传统产业企业，还有阿里巴巴这样更新的互联网和数字化企业。这些中国企业的共同点是，其全球增长战略的基础是不断上升的品牌意识和资产净值，而非对外并购。这真是前所未有的。甚至就在10年前，要说全球成功的中国品牌，也屈指可数，就目前而言，中国本土企业对全球化品牌形象的也是声大于行，本土企业如何实施全球化品牌战略，如何更好更快的进入世界品牌地位，记者就此采访了摩根亚洲管理顾问执行总裁、品牌专家毛耀森先生，就本土品牌如何全球化战略进行了简要解读。

记者：您认为品牌全球化对市场竞争中起到的关键作用是什么?

毛耀森：首先，品牌是进入国际市场的唯一显著标识，推进企业品牌建设是防范产品走向“同质化”的一种重要手段!产品“同质化”是指企业的产品和服务可以被其它同类厂商的产品替代，即顾客认为各企业所提供的产品没有什么实质性的区别，在这种情况下，顾客的主要购买依据是价格，厂商主要把“价格”及“折扣”作为差异化的竞争手段。随着全球市场的形成和迅猛发展，互联网无国界的时代，几乎所有产品和服务都将在全球范围内展开竞争，“同质化”的趋势越来越明显。而产品/服务“同质化”的一个直接结果是，如果企业没有独特个性和价值的品牌，企业将无法在激烈的竞争中有效地将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来。其次，品牌建设一定是赢得市场、扩大市场份额、抵御竞争对手的一种有效方法。然而，品牌建设决不是停留在一种态度、一个标识、一句口号或一次广告活动，它是企业的一项长期工作，也是企业的一项长期资产，相对而言，营销传播活动只是短期性投入。可以说，品牌才是未来企业最有价值的无形资产，它也终将会成为企业在全球市场营销地位中唯一的信用背书。

记者：您认为中国本土品牌目前出于什么阶段?

毛耀森：目前在中国，缺少真正有品牌意识的企业家，甚至许多销售额几十亿、上百亿的企业高层管理者都无法清晰地定位自己品牌的价值属性，在目前中国崛起的民营企业中，大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”、“投机”行为。我们不难看到，历届广告“标王”都是本土品牌。许多企业销售好的时候，他们片面认为自身品牌已经完美，无需再投入大力资金进行品牌建设。销售不好时又会以资金不足的理由拒绝品牌建设。这种心理和欧美企业的立场截然相反。

记者：那欧美企业对于品牌概念与国内有何不同呢?

毛耀森：先说一个和问题，为什么在全球顶尖品牌里，欧美品牌占有的比重最大呢，那是因为品牌对于欧美市场来说，意味着信用背书，品牌的感召力远远高于商品价值本身，举个例子说，法国的LOUIS VUITTON之所以能成为百年品牌传承，是因为基于欧美社会价值观符号里的社会标准化，继而形成商品等级化，其最显著的符号标识就是品牌，品牌是欧美品牌唯一的生命力，与市场销售份额无关，而通常来说，打造一个举世闻名的品牌需要一个漫长的历史沉淀，但是这不仅限于对所有品牌的战略思维，比如快消品牌、快时尚品牌、互联网品牌等，都可以在很快的时间里建立全球化品牌形象，为什么品牌在欧美可以发展这么快呢，因为首先重视程度不同，欧美地区的消费者对品牌的忠诚度是多年以来形成的，这个与价格无关，无论很贵的奢侈品还是很便宜的生活用品，决定消费者掏钱包的，始终都是品牌说了算，对市场来说，除了消费商品，也是消费信用，我们可以简单理解为，品牌在欧美，就是信用。

记者，目前本土品牌最大的困惑是什么呢?

毛耀森：目前大多本土企业品牌定位模糊，品牌核心价值不清晰，缺乏个性，文化感塑造不够，甚至沉醉于模仿秀，当今社会，消费者喜好趋于个性多元化，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，缺乏个性，趋于雷同的品牌核心价值，会使品牌很快淹没于茫茫的品牌海洋中，只有个性鲜明，具有高度差异化的品牌核心价值，才能万绿丛中一点红，以低成本收引消费者眼球。按照品牌定位理论，模仿型的品牌定位(ONEMORE)，无论它初期活得怎样，长远看只能死路一条。在国外，持之以恒地维护品牌核心价值，已成为许多国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。品牌的核心价值一旦确定，企业就应该以滴水穿石的定力坚持下去。企业的一切营销传播活动都应该围绕品牌核心价值去演绎，让品牌的每一次营销活动，每一分广告费都为品牌作加法。举个例子，可口可乐演绎“乐观向上”百年未变;万宝路诠释“阳刚、豪迈”已达50年;力士表现“高贵美丽”也逾70年...反观国内许多品牌，品牌形象朝令夕改，广告诉求主题信天漫游。例如知名品牌李宁，从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，如果企业定位想做一个传承品牌，如此战略只能让李宁品牌一直找不到一个持之以恒、贯穿始终的品牌核心价值及形象，这样就很难持续塑造出品牌文化的沉淀感。再如在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云，这一点我想说的是，塑造品牌的同时所承载执行品牌战略的人才高度也很重要，即便人换了，品牌根基不能走样!

记者：塑造品牌的成本过大，会不会也是一种发展障碍呢?

毛耀森：我不认为塑造一个品牌必须投入很多钱，品牌的影响力提升和资金的投入不成正比，如果一个品牌形象必须用资金来维持，那我可以肯定地告诉你这是在塑造广告形象，而不是品牌形象，拿钱可以砸出一个广告冠军，但是很难砸出一个品牌价值，欧美有很多品牌Hermè、Chanel、Prada等品牌本身就具有巨大的造血功能，即便在中国发展也根本无需为品牌再投入任何费用，因为他的品牌本身还可以赚钱，所以说品牌价值与资金投入无必然关系。

记者，那为什么过国内本土企业对打造品牌方面的成本都很高呢?

毛耀森，主要原因是，国内本土企业没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，导致品牌建设成本极高，就像人们最讨厌表里不一的人一样，消费者也最讨厌表里不一的品牌。企业对品牌核心价值的贯彻不应仅仅停留在广告宣传等传播的层面，还应体现在产品研发、包装设计、价格、个性化服务、分销等一系列营销活动中，这样才能在所有向消费者传达品牌信息的机会中都体现出品牌核心价值，从而以最低成本使消费者在大脑中建立清晰的品牌形象。然而许多企业，在广告宣传等传播活动中还能贯彻自己的品牌核心价值，但一遇到市场等内外环境变化和压力，往往就乱了阵脚，在营销活动中便偏离了原品牌核心价值的轨道。例如，近几年来，五粮液凭借精准的价格策略，对消费群体进行明确的市场细分，用“五粮液”、“五粮春”、“尖庄”等品牌分别冲击高中低白酒市场，茅台酒面对竞争对手的攻势乱了方寸，没有借助“国酒”的优势资源进行阻击，却以其人之道，还治其人之身，打出平民化的旗帜。伴随着“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，将品牌从高端市场拉到中低端市场。既是“国酒”就应该至尊天下，然而茅台酒非要往价格战里钻，偏离了自己品牌核心价值的主线，稀释了品牌内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，虽然飞天茅台的主要产品还是销量不错，但是从品牌分散的消费心理学来说，如此的高中低品牌战略布局，如果在全球主流的北美和欧美市场，茅台一定会损害品牌原有的高端魅力，而事实也是如此。

记者：如何解决本土品牌发展中的瓶颈问题呢?

毛耀森：就多年的实操经验来看，如果基于建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度，这要从五个维度去解决，第一，去广告化;第二，去商品化;第三，品销分离;第四，突出文化价值;第五，被动式品牌思路;由于时间的问题，我今天先谈一下去广告化，广告是中国市场中最早植入品牌概念的产物，因为最早的企业家认为，不广告无品牌，从这个只有赤裸裸的记住你长什么样的广告时代开始，品牌战略还无从谈起，那时候更多的是宣传，说白了就是宣传到“从你认识我是谁，到你记住我是谁”任务基本结束了，那时候的品牌部门被称为宣传部，宣传就是执行，执行看得见摸得着的落地任务，而现在很多企业设立了品牌部，这是一个从品牌雏形到成长的过程，因为品牌是战略、是高度，也是宣传的方向舵手，对于品牌来说宣传是执行的层面，品牌才是决定宣传执行的CPO，为了么要去广告化呢，因为宣传最大的产出就是广告，没有文化和价值感，广告是没有沉淀性的，只能促进销售的业绩倍增，而不能促进品牌价值的倍增。最直接的影响是过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视品牌美誉度、忠诚度，因为塑造品牌都要通过知名度建立、美誉度建立、忠诚度建立这三个要素，一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，特别是一些企业在经过广告狂轰溢炸之后尝到了一些甜头，取得了一定的市场效果后，便更加对广告的神效深信不疑。这也是本土品牌热衷央视广告标王的原因。然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便会很快夭折。秦池、春都、旭日升、爱多、金正集团、巨人集团、三株……这些巨额广告费打造出来的名牌虽能风光一时，但一遇危机，竟没有一家能逃拖“昙花一现”的厄运。其实，品牌美誉度、忠诚度是借助于企业自身行为，通过不断地为消费者提供优质产品和服务，并与消费者进行良好的沟通，点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同，最终获得消费者好感而形成的，就像修建长城，它的建设是一个长期渐进的过程，需要企业持之以恒的精神。举个例子讲，为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席，这是因为可口可乐和肯德基具有较高的品牌美誉度、忠诚度，消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。

记者，对于中国企业，为什么要制定全球化品牌战略呢?

毛耀森：WTO进入中国十多年了，目前越来越多的中国企业已经意识到：仅做一流的中国品牌还不足以在全球赢得竞争，甚至还不足以在中国赢得竞争。实际上，制造型企业(尤其是从事OEM业务的制造型企业)的利润往往低得非常可怜!一般来说，除非企业拥有强大的品牌，否则，它所获得的利润只能是那么可怜的一点(没有太大的吸引力)，而且，随着中国国内竞争的日益加剧，越来越多的没有品牌的制造型企业将逐步走向消亡。令中国企业感到羡慕的是，西方企业列强(包括日本和韩国的著名企业)可以凭借着品牌优势在其本土市场甚至全球市场上纵横捭阖，并享受着高额的利润回报。仅以制冷家电业和洗衣机业为例，前5个品牌就占据了美国和欧美80%以上的市场。而且，值得注意的是，欧美市场的制冷家电业至少有80%的销售收入是通过重复购买来实现的——消费者倾向于重复购买以前用过的品牌和产品。今天，在欧美这样成熟的市场上，“品牌”已经代表着个性和价值，并且，多数消费者往往偏爱自己熟悉的品牌。品牌“溢价”有助于为产品确立一个较高的价格水平，从而为企业带来更多的利润。但对多数中国制造型企业来说，这一点似乎依然那么可望而不可及。从这个角度来看，“海尔”参与竞购美国最受推崇、历史最悠久的强势品牌“美泰格”就一点不足为奇了。不光消费品需要品牌，工业品及商用品也需要品牌，对高技术含量的电子产品(如“思科”路由器)和工业产品(如“Timken”轴承)来说，品牌“溢价”一样能为企业带来高额利润。而立足于中国和立足与世界，这也是“质”到“局”的飞跃。

所以我认为，目前是中国企业认真考虑推进全球化品牌建设的时候了，这是因为，先入为主对国际市场很重要，外国人不知道中国有什么企业制造空调的时候，格力做了全球品牌计划，外国人就知道了格力，这跟谁在国内是老大没有关系，而在未来，谁在世界上是老大，才是实力的体现和最后的赢家!即使从现在开始就投入人力、财力和物力来建设品牌，在全球市场中，企业至少也得数年或更长的时间才能成就世界品牌形象。然而，多数中国企业仍然缺乏这样的眼光，并缺乏迈出全球品牌建设第一步的勇气，等有一天有先见之明的企业已经喂饱了海外市场的眼睛和胃口，我估计到时候再想做国际品牌连排队的资格都没有。

记者：本土企业如何更好更快的进入全球化视野?

毛耀森：中国企业可以通过品牌建立向消费者传达产品的六种信息：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。在海外，品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中最显著的竞争标识，也是占领世界市场的过程。想快速树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国布局，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。而这一切都建立在开始全球化品牌战略之前的目标定位上，为了提前预见和可控的全球化品牌战略的有效实施，必须要有一个一致的，分布广泛的品牌资产独立运营体系。它不仅仅通过突出并展现最好的营销策略来帮助品牌的发展，还为品牌管理团队提供一种监测全球一致性策略执行情况的工具。这一体系必须包括消费者的“首要意念”、所有消费者的观点(喜好、满意度、忠诚度等)、品牌形象特征、对产品或服务的认识以及对品牌的评估等多种因素，以此来确定品牌群球化战略的实施战术。

目前中国品牌国际化的目标市场大都是以欧美的发达国家市场为目标。与中国高速发展的市场不同，欧美国家的绝大多数市场已经进入成熟期，总体增长要比中国缓慢。在这样的市场中，要求新进入的品牌具备为消费者提供真正差异化的价值，而有差异化的产品或者服务则是构成品牌价值的来源，也是企业获取消费者的根本所在。提供差异化和创新的产品不仅需要企业可以敏锐地发现客户的潜在需求，还要求在产品开发和创新方面进行相应的投入。但是，长期以来中国企业处于“重市场、轻研发”的状态，中国企业更多的是技术追随者，而非行业标准制定者。有限的技术和产品创新也是集中在非核心环节，对市场和行业发展的影响力非常有限。在这种状况下，中国企业要想在理性价值方面进行差异化，除了要在技术和产品的差异化等方面要进行“扬长避短”的战略思路，还要在品牌高端性和价格制定上有一定高度，一定要避开“雷区”和“死亡案例”，比如早期日、韩品牌进入欧美市场的时候，“中国制造”在欧美还仅仅停留在廉价、低质量的品牌印象上，并不能为中国品牌提供强有力的来自国家层面的价值支撑。

记者：您个人对中国品牌全球化发展有何预期?

毛耀森：现在来说是中国企业全球化发展的最好时期，我可以预见这是一个民族品牌复兴的大起点，品牌目前已经不仅仅是企业战略，而是国家战略，国家在助推民族品牌全球化战略上已经给了很大支撑，从2015年开始，国务院提出《中国制造2025》，部署全面推进实施制造强国战略。这是我国实施制造强国战略第一个十年的国家规划，而之后多个文件提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”;李克强总理在政府工作报告中多次强调打造中国知名自主品牌。2016年6月10日，国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。提出设立“中国品牌日”的倡议最为振奋人心，这也是国务院站在国家层面首次正式提出。同时，《意见》强调，大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。2017年4月24日，国务院又正式批复将每年5月10日设立为”中国品牌日“，这些利好的阵势，对于本土企业全球化发展进程就是”紫气东来“的开始。

因此我们相信中国品牌的全球化时代已经高调开启，祝中国品牌，一路走好! 编辑/李玟