郝旭光:心理账户理论可解释许多非理性消费行为

郝旭光

——股票投资心理学漫谈之二十三

与传统会计账户不同，心理账户的特征是“非替代性”效应，也即不同账户的金钱不能完全替代，这会使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，对这两个账户的钱有不同的感知，导致非理性的经济决策。

今年诺贝尔经济学奖得主、芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）的重要贡献之一是提出了心理账户（mental accounting）这个经济学中的重要概念。

人们在决策时通常不是将决策的各方面综合起来考虑并计算各方面得失带来的效用，而是将问题分解成相对习惯和简单且分别独立的科目，其感受效用分别来自于这些科目的损益。这种将问题各方分开考虑的现象，被称为“心理账户”。

普林斯顿大学教授丹尼尔·卡尼曼和斯坦福大学教授特沃斯基1981年对“演出实验”的分析表明，消费者决策时会根据不同的决策任务形成相应的“Psychic Accounting”。这是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程。这揭示了人们进行资金财富决策时的心理认识过程。1984年，他们两位提出用“价值函数”假设和“决策权重”函数来解释人们内在的得失评价机制。1985年，塞勒发表“心理账户和消费行为选择”，正式提出心理账户理论。1999年，塞勒发表“mental accounting matters”，系统总结“心理账户”的研究。

由于存在消费者心理账户，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。为什么对路边的1元硬币看都不会看上一眼，而对微信红包的几角钱非常有兴趣？去剧院看演出，票丢了，或丢了与票价相同的钱款，哪种情况下会继续看演出？为什么两个好消息要分别表达？为什么股民偏爱低价股，且资金量不大时喜欢持有多只股票？这些现象都能用“心理账户”理论来解释。

笔者也曾做过与此类似的调查。A.假设你已决定去听一场音乐会，且买了张1200元的门票。来到音乐厅，发现票丢了。你是否愿意再花1200元买张门票？（假设钱足够），音乐会曲目你不知道。B.假设已决定去听一场音乐会，门票是1200元，但还没买票。你来到音乐厅，却发现丢了1200元，你是否愿意再花1200元买一张门票？（假设钱足够），音乐会的曲目你不知道。

面对问题A,970人中有458人愿意，512人不愿意。面对问题B,863人中有434人愿意，429人不愿意。按经济学的理性假设，这两者没有区别，其期望效用是一样的，都损失了1200元，为何结果如此不同？因为“心理会计”在起作用。

A情境下，第一次现金与第二张门票分别被记入不同账户。相当于“钱包”受到了意外损失，与门票及看演出没关系，也没理由不看演出。现金损失未被记入看演出的账户，不会感觉看演出成本过高。而且，如果不再买一张，之前的1200元就白花了。这反映的是承诺的升级，前面已有资源投入，在未来的决策中，再投入资源，某种程度上是为了证明之前投入资源的决策没错。

B情境下，第一张门票与第二张门票被记入同一账户。再买一张，意味着花了2400元看演出。即门票丢失时，相当于本来的“看剧账户”忽遭损失，感觉更可能是“我如果继续坚持要看，就相当于花了多一倍的钱买了一张票”，由于“超支”，最终大多数人选择放弃。这反映出在决策时，人们思考的范围是不一样的，决策时不是理性分析，而是受到情绪的影响。

与传统会计账户不同，心理账户的特征是“非替代性”效应，也即不同账户的金钱不能完全替代，这会使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉，对这两个账户的钱有不同的感知。

导致非理性的经济决策。在现实生活中，人们会根据财富来源与支出及存储方式划分为多个账户，每个账户都有不同的预算和支配规则，金钱并不能很好地转移。人们舍不得花辛辛苦苦赚来的500元钱去听一场音乐会，却能将抽奖得到的500元轻松挥霍掉。

在现实中，有三种不同账户的非替代性。

第一，由不同来源的财富而设立的心理账户之间具有非替代性，如工资收入与意外之财（股票投资收益常被认为是意外之财）被计入了不同的账户，具有非替代性。心理学家提出了这样的问题让被试者回答：A.公司周末给每名员工发了张价值200元的音乐会门票。可那天下了大暴雨，所有交通工具停运，只能冒雨步行30分钟，你会去吗？B.周末你买了张200元的音乐会门票，那天下起了大雨，所有的交通工具停运，只能冒雨步行30分钟，你会去吗？

对44人的调查结果显示，情境 A，24人不去，20人会去。情境B，4人不去，40人去。同样200元，为什么结果如此不同？因为对前面的被试者是意外收获，而后面的被试者则认为是收入。而人们将来源不同的金钱计入了不同的账户。

第二，因不同消费项目而设立的心理账户之间具有非替代性。如李先生非常喜欢一件羊毛衫，价格1250元，但舍不得买。月底妻子用家中存款买下作为生日礼物送给他，他非常开心。你看，同样1250元的羊毛衫，自己买是正常生活开支，妻子买了送给他当礼物却是情感开支。

第三，不同存储方式导致心理账户的非替代性。如李先生在银行存着一笔30万元资金，准备两年后买房。但他临时又在建行按揭了3年贷款买了辆20万元（贷款利息比存款利息高）的车，为何不直接用利息不高的那30万元存款买车？因为固定账户和临时账户是不同的。

塞勒认为，心理账户有三个部分最受关注：一，对决策结果的感知及决策结果的制定及评价，心理账户系统提供了决策前后的损失—获益分析；二，涉及特定账户的分类活动，会根据资金来源和支出划分成不同类别，消费有时要受明确或不明确的特定账户预算的约束；三，涉及账户评估频率和选择框架，时间限定可宽可窄，账户可以每天、每周或每年的频率来权衡、比较。

（作者系北京对外经济贸易大学商学院教授）