耐克中外官网现罕见低折扣 分析师称品牌出现问题

继耐克在美国直营网站进行大促销后，近日，耐克在中国官方直营网站打出“11·11优先购”的低折扣活动。以往来看，耐克公司鲜少依靠打折促销吸引消费者，但近年来，耐克业绩出现下滑，来自对手的竞争十分激烈。与此同时，运动品牌阿迪达斯即将启动销售来自快速工厂的首批产品。业内专家表示，面临来自老竞争对手的追赶和新兴流行起来的运动品牌的挤占，耐克在互联网渠道和产品创新方面都需要更多把控消费者的需求方向。

罕见低折扣促销

10月中旬，耐克在全球最大市场美国的直营官网进行了6折闪促，在其网站对200多种商品进行为期48小时的促销活动，最高降价幅度达到40%，其中甚至包括高端品牌Jordan的产品。体育行业分析师Matt?Powell在推特公开表示，这种形式的促销活动对耐克而言史无前例，并表示品牌出现了严重问题。

据了解，耐克很少在美国进行直接面对消费者的大规模促销，此次促销活动规模大、产品品类覆盖广、促销时间长，有专家认为，这是由于耐克在北美市场业绩下滑导致的，根据耐克公布的一季度财报，北美地区营收下降，但反观中国市场，销售额实现增长。

无独有偶，近日，耐克也在中国官方直营网站挂出“11·11优先购”低折扣活动。官网显示，耐克指定商品低至5折，活动时间为10月20日-11月12日，在11月11日当天零时将提供中国限定商品。页面显示，打折鞋款显示有366款。北京商报记者注意到，此前的“6·18”期间，耐克中国官网也曾参与过打折促销。

业内专家透露，一般而言，企业促销原因通常面临以下几种情况：第一种是跟风效应，紧跟竞品步伐；第二种是短时间内冲业绩的行为；最后一种是清理库存。北京商报记者注意到，耐克的订单量出现了连续三个季度的增幅减缓。其中，2017年9月-2018年1月全球订单同比增幅为7%，比上年度同期的增幅水平减少了10个百分点。

服装行业专家、独立服装师马岗表示，企业依靠促销提升业绩并非明智之举，此方式在短时间内会对业绩增长相对有效，但是不利于品牌长久发展。

国内服装行业战略专家、UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为，耐克今年业绩亏损情况比往年大，不敌对手阿迪达斯。在全世界最大的体育消费品市场，美国近两年零售业市场不景气，这对耐克产生了巨大的压力。据记者观察，耐克中国官网的低价促销运动鞋款式相对较老。“促销款式老，说明品牌主要是在清理换季库存”，他表示。

要专业还是时尚

近日，阿迪达斯机器人工厂制造的首批跑鞋即将发售，该工厂自建设之初就受到业界关注。据了解，阿迪希望通过全自动的机器人生产，将原来接近18个月的生产周期缩短至45天。对于类似需求，耐克也在今年9月发布了一家新的工作室，消费者可以在工作室挑选喜爱的颜色和款式，并在90分钟内拿到成品。

此外，近两年来，耐克与阿迪达斯都在时尚营销上下足了功夫。马岗认为，近几年来耐克的时尚化不如阿迪达斯做得好，例如阿迪三叶草NMD?R1系列每款配色限量900双，NMD?R2系列为中国人特制“囍”字LOGO，此外，阿迪达斯还常邀请中国当红明星代言，善用粉丝经济。但在专业领域和品牌口碑方面，耐克却略胜一筹。

但杨大筠也认为，耐克与阿迪近两年紧跟时尚潮流，市场反应比较不错，获得了消费者认可。但他强调，体育用品的核心仍在于运动装备的专业性。就在不久前，耐克花重金推广重新承接的NBA球衣，但在比赛中，耐克旗下最具商业价值的球星勒布朗·詹姆斯，在与杰伦·布朗对位时，球衣后背意外撕裂。杨大筠认为，企业应当强调功能与运动性能，太偏向时尚或其他方面，品牌的核心地位会丧失。所以未来上述品牌会逐渐回归专业市场。马岗也认为，虽然目前消费者的整体趋势偏向娱乐化，但运动品牌的专业化是不可缺少的，过度娱乐化可能会影响商品表现。

竞争愈发激烈

从长期来看，运动品牌的产品方向同样重要。分析认为，耐克需要根据市场变化做出相应调整，发展出更迎合消费者口味的产品。此外，马岗认为，在传统营销策略上，耐克占尽优势，可以用少量的营销手法达到巨大的传播效果，做到四两拨千斤。

从主要竞争对手的营销策略对比之下，阿迪达斯经常出现在奥运会、世界杯等国际重大赛事上；耐克多选择赞助球队和明星。在马岗看来，二者营销路线的差异，也会导致品牌业绩的不同表现。虽然整体体量尚有差距，但从增长势头上来看相差不小。耐克9月底发布的2018财年第一财季数据显示，净利润仅为9.5亿美元，下滑24%，篮球鞋销售额也下滑20%。阿迪达斯同期，篮球鞋销售额同比上涨达40%。

马岗表示，在此种情形下，耐克有必要调整营销策略，学习竞品的做法。如今，不同区域消费者的需求都有所转变，耐克在几年前的中国市场和今天中国市场上的地位也不一样了。“在中国这样成长性较快的国家，商品策略是否能跟上品牌发展步伐显得十分重要”，他说。

此外，互联网趋势下，消费者的购买渠道选择也在变化，有业内专家认为，耐克在微博、微信等新媒体平台营销做得比较成功，同时中国网络购买的发展速度提升很快，消费者的购买结构也在发生改变。以耐克为代表的老牌企业更擅长线下渠道，线上销售的研究与新兴流行起来的品牌相比，还存在一定程度的差距，特别是在新零售影响下，应该更多发挥品牌长期积累下来的优势，找到符合中国消费者立体需求的更多方式。

记者 吴文治 陈韵哲