令人嫌弃的网络广告简史

原标题:令人嫌弃的网络广告简史

  邮箱里已经懒得再点开的团购信息，私密小网站顶部流光璀璨的“澳门新葡京”，生生阻隔在你与视频之间的过气港星武侠变装秀——我们无法否认网络广告在互联网商业发展中饰演了根基的角色，之所以我们能够近乎免费地去享用网络，也是全靠网络广告的存在。

  但这就是网络广告尴尬的地方：作为网络的享用者，我们一方面通过消费行为来养活广告商与互联网，一方面却大多希望页面纯净永无广告。事实上即便是在四大传统广告行业中，这种尴尬或多或少也都会存在。

  从最早的横幅广告到现在风头正热的信息流广告，网络广告的形式愈发多样化——唯一可以确定的一点是：在网络广告出现后的大部分时间里，它一直都很惹人厌烦。

  尼尔·波兹曼（Neil Postman）批评电视让我们成为了一个娱乐至死的物种，但是这位优秀的文化研究者所没想到的是，网络在他逝世后的十几年里几乎完全取代了电视在现代生活中的地位，我们在其中得到了有如修仙飞升般的快感。

本世纪初因“娱乐至死”相关文化观点而闻名的文化批评家尼尔·波兹曼，2003年死于肺癌。

  新行业伴随着商业行为的操作而成长。网络广告行业脱胎于传统广告，加持了互联网的特性之后产生众多衍化，从最早期的横幅广告、邮件广告，到时下最热门的信息流广告，齐力将网络抹上一层厚重的物欲色彩。

  根据Doubleclick所公布的数据，2016年全球横幅广告的点击率为0.03%——而即便是这么低的数据，也掺杂了大量机器造假的成分。相比于1994年世界上第一组横幅广告44%的点击率，这无疑会让诸位广告商感受到意料之中的生不逢时。

  1994年世界上第一组横幅广告中AT&T的部分

  1994年10月27日，世界上第一个商业网络杂志Hotwired.com（Wired杂志所推出的网络杂志网站）为了获取收益来支付作者的稿费，大胆地将网站上的一块区域进行广告出租，为包括AT&T，IBM，沃尔沃等在内共14个客户提供了全球第一单横幅广告业务，发明了这一令广大网民深恶痛绝的广告形式。

  其中，创意总监乔·麦卡布利（Joe McCambley）为美国通信运营商AT&T所设计的横幅广告因其标志性的话术而被后人所熟知：

  -你是否点击过此处？

  -你会的。

  点击“YOU WILL”字样，就可以在网上参观7个世界上最伟大的博物馆。AT&T希望借此向用户传递一个信息：AT&T能够帮助用户通过互联网穿越时空。

点击“YOU WILL”字样后跳转的页面，用户可点击文字选择浏览的博物馆页面

  虽然没有可供参考的成功先例，但是有人类活动的地方就会有商业的存在——即便人们是通过电话线产生联系的。横幅广告以3万美元的价格租了出去，使用时限为3个月，产生了前文提到的高点击率。尽管横幅广告可能是现在点击率最低的网络广告形式，但Hotwired的这次商业尝试无疑是非常成功的。

  但是介于互联网的虚拟性，大多数横幅广告难以避免地夹杂情色元素，在著名的门户网站也忍不住不染淤泥。美国著名广告评论家鲍勃·加菲尔德曾针对不良广告观提出过尖锐的批评：

  大众文化成了满足男性欲望的皮条客——并非是广告要不篇意义地表现每个人的每一面，广告使消费者没有机会把自己想象成一个身心健康、人格健全的人，相反，把他们变成了一个只有生殖器，抓着遥控器的人。

  也是在1994年，世界上第一波商业垃圾邮件冒出了头。是年3月5日，美国亚利桑那州的年轻移民律师夫妻劳伦斯·坎特（Laurence Canter）和玛莎·西格尔（Martha Siegel）开始向7000多个早期的Usenet用户发邮件，用以宣传自己所提供的移民法律服务。这一事件后来被称为“绿卡垃圾邮件”事件，帮助两人赢得了广泛的谴责。

  但是两人觉得自己做的事情并没有任何错，他们称诽谤者是伪善者和狂热分子，声称自己有自由发言权，可以发送不需要的商业信息，并将他们的反对者标记为“反商业激进分子”。除此之外，这对夫妇还写了一本名为《如何在信息高速公路上发财》的有争议的书。

  著名网络营销专家金·斯特恩（Jin Sterne）评价这场广告宣传是“一种恶劣的行为，得罪了95%的观众，只取悦了其中的1%，显然是不明智的”。即便是加持了邮件拦截功能的现代用户，2016年所受到的垃圾邮件也依旧占了全球电子邮件流量的59.56%（数据来源：statista），商家推荐你不想买的东西，社交网络推荐你不想认识的人，如今垃圾邮件大概有两个意义：隐藏用户所希望看到的邮件，以及送来生日贺喜，再推荐打折套餐。

  此外还有关不完的弹出式广告页面，这一广告形式最初是由森·祖克曼（Ethan Zuckerman）所发明，目的是为了写出能够移动的窗口广告程序。没过多久，这种程序就演化成了自动弹出的形式，简直成为网络公害。

关闭重开、强制阅读、自带音效，这些均为弹出式广告的罪状

  当代广告传播一直提倡“从说服到沟通，从利润最大化到生活质量化”，弹出式广告强制性的阅读方式摧毁了用户的主观能动性，与所提倡的人本概念南辕北辙。森·祖克曼也因此受到投诉与辱骂，并在2014年公开道歉。

  还是在1994年，时任中科院副院长的胡启恒先生代表中国向NSF（美国国家科学基金会）重申接入Internet的要求，得到认可。4月20日，以NCFC工程连入Internet国际专线。这一年，中国正式与互联网全面接触，中国网络的域名也在5月最终确定为cn。

  第一代网民记忆中有个相对普遍的认知，中国互联网发展的起点，是1995年早春竖在中关村大街上一个硕大广告牌，上面写着瀛海威公司当年霸气十足的广告语：

  中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米。

  这家公司是被称为”中国信息行业的开拓者“的张树新女士在1995年所创办，全名为“北京瀛海威科技有限责任公司”，主营ISP（互联网服务提供商）业务。张树新与丈夫一起设计出的“瀛海威时空”网络，是当时国内惟一提供大众信息服务、面向普通家庭开放的网络。可惜的是由于后期一系列的决策失误，这家公司大概在2004年便没了消息。

  这便是那个拨号上网的年代。那时挂在网上能做的无非三件事：搜索资讯、收发邮件、混聊天室。也许还有一件事情可以干，那便是重新拔插电话线等待拨号重连，然后重复上面三件事情。同时，这也是国内网络广告的第一个时代。

记忆中拨号上网的连接极为不稳定，通常每一天需要在上面这个网页上进行数次连接

  1997年3月，当时由灵智大洋互动媒介部作为广告代理的IBM，为其产品as400在国内首家IT互联网媒体——比特网上花了3000美元，投放了一个大小为468*60像素的横幅广告。几乎同时，Intel也为奔腾处理器在比特网上投放了广告，我国网络广告正式起步。而1999年新浪所接到的IBM 300000美元大订单则证明了互联网公司的商业价值——在此之前，几乎所有的网站都在可劲烧钱。

  1997年10月31日，中国队在世界杯亚洲区预选赛主场2：3负于卡塔尔，失去出线机会。两天后，一个用户名为老榕的人跑到四通利方（新浪前身）的体育沙龙论坛里发表了一篇题为《大连金州不相信眼泪》的文章。这篇文章使得体育沙龙的访问点击量达到了平时的数十倍，被称为“中国足球第一博文”。无数网民留言说：老榕让他们“热泪盈眶”。论坛成为了当时最主要的网络舆论生发地。

  那一年也是碧海银沙等聊天网站进入大众网民视线的年份，很多带有岁月感的聊天室专用指代词汇便是那时候出来的，比如缘分天空、E网情深、真情驿站、心灵港湾等。少男少女开始背着家长在网上与陌生人一起排解寂寞，期盼着那根电话线在某一天变成姻缘红线。

早期的碧海银沙-碧聊页面

  聊天室成为了第一代网民排解孤独感的最主要渠道。通过屏幕就可以隐藏身份畅所欲言，结识朋友甚至摆脱单身，这是前所未有的。在一批又一批网民涌入互联网，这块虚拟阵地终于开始逐渐热闹起来。

  参照中国互联网信息中心提供的数据，1997年全国的拨号入网用户不过区区25万人。用户基数小，对网站的需求大，那个时候的网站运营并不忧愁自己的东西无法被网民找到，但同时那个阶段的网络服务也相对单一，门户、BBS、聊天室占了最大的比重，剩下的就是少量软件下载网站。整个中国互联网还处在半蛮荒阶段，针对互联网产品的广告行业并没有完全成型。

  2001年左右的互联网行业兴起了一个概念，这个概念在往后几年里被反复强调，上升到极其重要的高度，这就是“入口”。

  网络上人多了，信息就多了，因此在“网上冲浪”的过程中，用户就需要经由浏览器、门户网站等“入口”来找寻自己需要的页面。经过入口的人越多，也就是流量越大。这一时期形成了包括hao123、百度、3721等流量和用户基数巨大的“入口”。而经过初期几年的有限尝试，第一代互联网人深知，流量是可以拿来赚钱的。

  比如说，为了能够让自己的网站在搜索结果中更加靠前，网站主会向搜索引擎购买搜索结果位。就是因为去年关于莆田系医院的事件，百度股价在事件曝光后的那个周一低开低走，一度跌至9%，最终以7.92%的跌幅收盘。

  而除了浏览器这个巨大的集中型入口，其他网页上也存在着很多分布型的入口，比如门口网站和论坛。这些小版块虽然流量很少，但是架不住数量多，如果能利用起来则是非常吸金的。因此大量中小型的网络媒体资源组成了广告联盟，广告商通过加入联盟来投放广告，网站主通过加入联盟来实现页面站点的广告营收。

  这种广告营销模式发端于1996 年的美国亚马逊网站，任何网站都可以申请成为亚马逊书店的联盟会员，在自己的网站上推荐亚马逊网站经营的图书， 亚马逊则给予5%~15%的佣金。

  采用同样的逻辑，包括谷歌在内的很多浏览器后来也推出了自己的广告服务——Adwords。通过追踪用户上网过程所产生的Cookies，谷歌可以实现广告信息的精准投放。根据去年的报表，谷歌公司一年的895亿美元营收总量中，794亿美元都是由网络广告贡献的。

  举个例子，可能你昨天的搜索内容是“和女朋友吵架怎么办”，今天各种网站上就会满是印满诸如“房事良品”之类话语，用以改善夫妻关系的情趣用品。不可否认，这种略显魔幻的广告形式在给用户传递推广信息的同时，也让用户产生了被暗中窥视的隐隐不安感。

  Adwords业务让谷歌熬过了千禧年互联网泡沫破裂的难关，但是对于2002年刚刚登陆纳斯达克网易、搜狐、新浪三巨头而言（这三家的广告规模占了当时国内全部网络媒体的三分之二），因为受到国际互联网泡沫的影响，这三家门户网站在这一年的广告营收增长放缓甚至下滑——这在三家门户网站10多年的经营中是非常罕见的。因此对于当时的门户网站而言，广告经营开始受到极高的重视。

  2003年的春节，全国都被非典（SARS）所带来的恐惧所震慑。公司企业、高校工厂纷纷停业放假，白醋卖到脱销，人人都躲在家里不敢出门。

非典盛行期间的人们纷纷躲在家中紧闭房门，互联网反而在这场疫病中得到了足够的群众支持

  历史证明，非典以一种奇特的方式让那些刚刚在互联网泡沫中存活下来的中国互联网公司们受益，比如说阿里巴巴。2003年6月，阿里巴巴发言人称，从当年3月开始每日发布的新增商业机会数达到9000至1.2万条；而在2001年和2002年的相当长的时间内，该数据只有3000左右。

  同样受益的当然还有广告行业，2003年中国网络广告的市场规模急剧增至10.3亿人民币，增长幅度达112%。

  往后的中国网络广告就进入了快速发展阶段， 2007年分众传媒收购好耶，中国网络广告从此爆发。2008年的奥运会又掀起了一系列网络广告高峰。去年全国网络广告市场的规模达到了2902.7亿元，作为刚刚剁完手的热心网民，笔者因贡献了自己的一份力量而倍感自豪。

  尼尔森诺曼集团的用户体验专家泰雷兹·费森登（Therese Fessenden），分别在2004年和2014年对网络广告的受众反感情绪进行调查，发现10年后的受众所讨厌的广告特征，与10年前一模一样：

  弹出

  慢加载时间

  涵盖你想看到的

  移动内容

  占据大部分页面

  自动播放声音

  由此可见，广告商仍需在优化用户体验的道路上继续前进。