北汽新能源：LITE营销策略将侧重圈层营销

  凤凰网汽车·群访 2017年11月17日，凤凰网汽车与各媒体一同群访了北汽新能源副总经理 张勇、北汽新能源营销公司首席品牌官 胡恩平、北汽新能源营销公司副总经理、ARCFOX事业部总经理 陆皓这三位领导，并与三位领导进行了相关探讨，以下是群访实录：

问： LITE在设计之初，它的用户定位是怎样的？它的核心卖点是什么？有什么优势？

  陆皓： LITE的定位是80后、90后的消费群体，即二、三十岁的年轻人。这类群体追求自由、热爱生活，同时也追求乐趣，喜欢更加个性化的生活。90后的沟通以追求自由为主，从这方面出发，我们最初在车型、车型颜色以及整体智能化设计上都做了充分的考虑。

  最重要的是，我们在设计之初就引入众创模式和国内顶尖的设计公司LKK合作。通过众创平台，我们让前沿设计师和用户群提意见、提想法，说出他们想要的UI界面的样子，或者他们想要的理想新能源汽车的样子。我们不仅从设计师和工程师角度来考虑汽车设计，更多的是从消费者角度，尤其是从年轻人的角度来洞察用户需求。比如我们现在LITE车里面的5个USB接口（分别在车的前面、后面和侧方），这个设计就满足了年轻用户群除了手机充电之外的其它充电需求。比如网红在多部手机同时直播时，这个设计就非常有益于用户。

  问： 1、咱们的销量目标或者对LITE的期望值；2、换电模式我们一直在推，由于主机厂方面对于电池利润和电池标准的问题，我们目前在推广换电模式，以后在个人终端这块我们有什么规划，在商业逻辑上会怎么进一步推进？

  张勇总： 当下形势有两个趋势的变化。一是年轻消费人群的成长，对车辆的个性化、定制化的需求越来越明显。他的消费能力逐渐形成，想法更不同。个性化的细分市场越来越趋于成熟，我们看到，个性化车型逐步有一些市场发展。

  二是城市出行。现在大家买的基本都是大型车，实际使用率高的就一个座，既不经济、不环保，也不节约。未来日常出行、商务出行对小型车的需求是趋势。未来的两三年内可能看不到很明显的趋势，三五年之后，特别是随着无人驾驶智能技术的发展，日常的出行都将可能是小型车满足，甚至是一些共享汽车来满足部分需求。

  基于这两点考虑，我们认为未来在城市里小型化、个性化的车辆，特别是满足年轻、时尚人群需求的小型化车辆将成为一种趋势，这是我们开发这款车的初衷。

  关于LITE销量方面，这需要一个过程。趋势的养成、消费习惯或者目标市场的形成需要时间。LITE上市的第一年、第二年如果能够实现1万台左右的销量，对LITE这种小型、个性化纯电动车型来讲就是成功的。因此，我们的目标大概是1万台左右。而从smart和MINI在中国市场这么多年的发展来看，目前1年的销量也仅仅是两、三万台。这是我们对LITE的市场预判。

  换电模式，我觉得很重要的一条是北汽新能源从最初在电动车业务上就是一个用户需求导向的公司。我们所有的业务都是从用户需求出发，比如我们是中国第一个成立充电桩合资公司的企业。用户买车，充电是难题。像北上广深有些城市没有牌照，但是他有出行的需求，所以我们成为了业内第一家纯电动车租赁公司的企业。对于出租车、网约车司机来讲，他每天的行驶里程是300-400公里，对充电时间特别敏感，运营效率的提升在充电这个环节是一个痛点，所以我们推出了换电模式。这些都是基于用户导向、市场导向的业务定位。

  通过这一年多的换电业务实践来看，我们取得了一些成绩。到今年年底，预计有100个换电站投入运营，已经投放了3000多台换电的出租车、网约车；到今年年底，预计能够实现6000-8000台换电出租车、网约车的运营。好成绩并不是一蹴而就的，在推广过程中我们也面临着一系列的困难和问题，但在一个新的商业模式下，在市场业务开拓的初期，遇到问题不可怕，这些问题实际上都能够随着时间的推移和各方面的努力得以解决。比如，首先是土地资源的问题。一、二线城市土地资源是稀缺的，我们通过联营的方式，租赁现有的存量土地资源来解决；二是我们通过技术创新，把原来需要占用1000平米场地的换电站缩小到100多平米，在很小的地方就能实现换电站的建设和运营。所以，目前我们已经有很好的共享共赢的商业模式来解决问题。

  第二个问题是经营中运营成本居高不下的问题。在换电站的建设和运营中，电费大概占投入的40-50%，占用了很大的成本，经销商盈利模式的实现，相当一部分基于电费的降低，所以我们推出了擎天柱计划。我们用储能电池，晚上充电，白天放电，峰谷差价6毛到7毛，可大幅度降低运营成本。

  第三个问题是换电模式的推广规模还没有想象的那么快。因为出租车、网约车的电动化需要各方面的配合：政府牌照的资源、行业的管理、出租车公司的探索、出租车司机的接受程度，以及城市基础设施的建设等。目前，有城市换电站的建设远远超过于投放车辆的速度，而有些区域车辆投放的速度远远高过换电站建设的速度。也就是，车辆投放规模和换电站建设速度不匹配的问题。

  但这些问题都不是根本性的问题。随着时间的推移及擎天柱计划的推广，出租、网约这种经营类的车辆换电模式市场前景非常好。在私人市场，我们也在做一些尝试，计划在局部的一些城市尝试着做一些示范和试点。但从目前得到的数据来看，城市用户的出行每天为50-80公里，现在纯电动车的续航已达到到300km多，甚至400km，这类用户对每天的充电时间不那么敏感，所以换电模式在私人市场未来的应用前景有多大，这还需要时间的验证。

  未来还有一种商业模式，就是消费者只买车，不买电池，电池选择租赁，但是这个模式也需要时间来验证。因为涉及到换电站的投入规模、电池成本降低的速度以及电池批次利用循环经济的可靠性和可持续能力，所以这是一个需要再进一步研究和探讨的课题。

  问： 北汽新能源现在关于轻享出行的定位，目前的运营是怎样的，未来的规划是怎样的？

  胡恩平： 关于轻享，在商业模式创新上，北汽新能源从2014年年底就开始做电动汽车的分时租赁，也是目前国内运营规模最大的。我们旗下有包括公务市场的分时租赁平台，还有对私的分时租赁。这其中，除了很多用户买我们的车去做分时租赁以外，我们自有的用于分时租赁的电动车有10000台。随着互联网和用户生活方式的变化，出行模式发生变化，我们不停留在单一的租赁模式。共享汽车目前已经得到了很大的普及，有很好的市场前景。北汽新能源在过去三四年积累的基础上希望能够打造一个共享汽车出行的开放平台——轻享出行。首先我们这个平台有系统的支持，已经进入了3.0时代，除了正常大家可以感知到的车辆信息、充电信息、还车和租车的信息，我们还有一些信用信息解决方案。在轻享出行平台使用共享汽车不需要支付押金。

  轻享平台希望能够开放合作，合作方可以选择直接跟平台合作，也可以加入我们的平台，包括车辆、用户、运营商、充电运营商、私人客户等等都可以在轻享平台上实现自己的角色。

  关于轻享平台运营的状态。我们今年已经在北京、山东等地做了一些投放，但规模相对比较小一点。从今年年底到明年可能会继续投放几千，甚至更大规模的投放量。除了北京、山东，我们在湖南、广东、海南、江苏、河北等等都会有轻享的品牌，这既是一个开放的平台，同时也是一个实体的运营商。希望通过这个平台打造一个中国轻享出行的引领者，在规模上、运营模式上、整体的解决方案上，能够成为新的出行模式。这个新的出行模式不仅是体验、环保，还是能够给出行用户带来更加经济实惠的出行方式。

  问： LITE以后的销售渠道是放在原有的北汽销售渠道里面还是自建？长期的电池资源你们是选定指定的厂商还是自己搭建？

  陆皓： LITE我们会选用两种不同的形式来进行销售。一种是网上电商模式，消费者可以在我们的电商网站上进行专属的用车定制，在基本版的基础上可以选颜色、内饰、轮毂、顶盖、不同的配置，搭配成一台满足自己个性的车。用户在网上下单之后，我们收到信息发送到后台，进行后台的定金认证以及生产采购的认证。认证完之后，通知消费者来交后续的余款，然后进入生产环节，并在一定时间内向客户交付实车，这是网上电商C2M的销售场景和销售渠道模式。

  除了这个模式之外，我们开始逐步在现有的BJEV网络里面，过渡性地先让消费者在专营区域看到我们的车。而从长期来看我们会打造LITE专营店。因为LITE的整体品牌调性与BJEV现在品牌的调性有区别。因此，针对LITE品牌，我们会打造LITE的专营店。至于从现有的BJEV经销商体系里面，能否挑选一些比较优秀的或者从外面找一些新的供应商，我们都是持开放和欢迎的态度，谁愿意来进行LITE的销售，谁能把LITE卖的更好，我们就更愿意跟他来合作打造LITE整体的渠道。

  关于电池，LITE现在使用的CATL的电池，是国内相对比较好的电池供应商。三电技术，也是延承着北汽新能源三电技术的优势。我们口碑比较好的就是续航里程的衰减率比较低，包括在冬季情况下稳定性比较好，所以LITE这款车型在整体三电技术上保持了北汽新能源的优势。

  问： 我们在北上广这些大城市目前最大的问题是牌照问题，小型电动车无法满足基础的家庭出行，所以大家更倾向于买大车，无论是新能源汽车还是小型车，都是当做一个备胎，什么时候真正实现我们理想的绿色出行？另外，在能源动力选择方面，我今天看到的车展，其他公司也在做燃料电池、新的动力，北汽新能源在未来技术开发方面有没有一些新的动向？

  张勇： 由于牌照资源是稀缺的，所以买一个车就能够用到更多的场景，比如上班、商务活动以及平时家庭出游，这种消费习惯导致了中国消费者车辆大型化的需求趋势，和家庭二胎结构的调整也有一定的关系。我认为未来市场一定是两极分化，只是趋势的形成还需要时间。也许五到十年间会形成一个比较大的趋势或者是细分市场。

  第二个问题是燃料电池。北汽集团现在有一个新技术研究院，大概的分工是插电式的混合动力在北汽股份，就是绅宝汽车；纯电动，就是三五年内能够得到市场化运营的部分都在北汽新能源，五年以后可能能够应用到车辆上的那就是在新技术研究院。

  问： LITE玩圈层营销需要很长时间的积累，未来在营销方面会怎么带着用户去玩，包括在他整个购买和用车生活服务里面有一些什么软性的东西提供给他们。

  陆皓： 我们一开始就考虑了很多用户场景，因为它是针对80后、90后的两门两座的城市小型电动用车，我们设计了相当多的场景。在三五线城市小车的应用场景和一二线城市小车的应用场景也不一样。三五线的应用场景是功能化的，家里面买一个车能够代步就行了，一二线城市的80后、90后看的比较多，所处的场景不一样，他对自己的格调、调性、品位有一定的要求，在这种情况下，他对自己买的车子也有要求，我们就会产生一个新的细分市场，在中高端市场上有电动车里面的MINI和smart。小型汽油车大家买两门两座车是买MINI跟smart，但电动车里面到目前为止没有出现任何一家像我们这样非常有个性、有特点的，且特点比较鲜明的。

  基于这个理念，我们认为圈层营销是在打造LITE品牌和销售渠道上要用的，我们在宣布价格的时候同步也宣布了营销策略——LITE CLUB的概念。购买LITE车子的车主就会自动成为LITE CLUB的成员。LITE CLUB的成员有什么特点呢？就是将喜欢玩、喜欢有趣、喜欢设计、喜欢新潮、喜欢高科技的人圈到一起，我们带上大家玩。比如LITE的车子里面有很多高科技，像打开语音控制，说一句“你好，小狐狸。带我去机场吧”或者“你好，小狐狸。我要去吃海鲜”，LITE就会带你去。我们会带大家去玩，带大家体验不同的时尚设计、不同有趣好玩的事情，慢慢的形成一个以LITE为全层的有意思的圈层。

  这个圈层跟MINI和smart不太一样，MINI可能用户群体相对更个性化一点，我们的圈层更年轻。MINI的用户可能还有35岁左右的或者更高年龄的都有，但我们的用户群就是二十几岁，或者三十岁左右，社交是这群小朋友一个很重要的属性，要玩、乐趣，大家聚在一起玩电竞、玩玩游戏，去淘个宝或者旅游，用这种场景把大家聚在一块。我们在北京三里屯的体验中心也会把它打造成LITE CLUB的聚点，邀请大家定时的不定时地来玩，我们带大家一起玩，像36氪的活动，不同行业里面的大咖来跟大家互动，这些是硬件，要努力实现的圈层营销。

  问： 我们推了三年以内或者六万公里以下以7折购回的策略，对消费者这一笔很划算的买卖，我们是基于什么样的信心呢？怎么评估可以推出这样一个东西？

  陆皓： 首先我们非常有信心的是LITE是现在北汽新能源推出的所有产品里面颜值最高、品质最好的车型。除此以外，我们也有战略性的考虑，在2020年我们会推出ARCFOX品牌的系列产品。现在80后、90后换车的频率更快，以前大家五年或者七八年才换一个车，现在年轻人三四年换一个车应该是很正常的一件事情。现在买LITE的人可能是刚上班，二十四五岁，过三四年他可能快三十岁了，结婚生子后，这个时间点ARCFOX推出的更大型的车子就会非常适合他们的生活状态。

  如果他们对我这个品牌有黏性，认可这个品牌的乐趣、设计、科技、领先的状态，他会愿意来换购我的车型。我们也愿意在这种情况下，以一个非常合适的价格来回购他的产品。更何况因为我对产品品质是有信心的，我们回购回来的车子，还可以做什么呢？一是城市汽车的小型化，势必会让共享汽车成为一个非常大的趋势。现在资本追共享汽车追的非常厉害，共享汽车需要的是在一个城市里面大批量的车子，就像共享单车一样，在这个城市里面没有足够量的车子是实现不了的，到时候我们的车子做共享汽车或者作为二手车来进行流转也好，我觉得都是有希望的，这是奠定了为什么我们现在有那么足的底气说三年之内，只要你来换购我的ARCFOX产品，我就可以给你7折回购。

  所以但凡学金融的他马上就明白这笔买卖是很划算的，加上我们有0首付、0利率的贷款政策，对他本人来说财务上的支出应该很少。

  问： 北汽新能源未来产品的规划和技术的规划？

  张勇： 问到产品规划，这是每个企业最核心的机密。我只能跟您汇报一下大概的方向和思路是什么，我们现在下面是两个品牌，第一类是BJEV品牌，包括EV、EU、ET、EC等多款车型，第二款车就是LITE，第三款是我们正在开发的，面向中高端产品的纯电动汽车，这一类都是BJEV品牌，它的大概定位是大众化的中端和经济型的车型定位，主要满足功能性需求，这是一类产品。

  第二类产品是ARCFOX全新的品牌，它走的是中高端，我们在全国目标市场做一些产品规划，未来两个市场有不同的策略，有不同的定位，有不同的产品规划。

  问： 现在在双积分的推动下有新一轮的投资潮，您认为这个现象是否会带来新能源格局的变化？作为中国新能源的领头羊，咱们怎么来保持自己的领先优势。

  张勇：消息的真实性需要再证实。双积分政策毫无疑问是一个中长期的重大利好，但是短期内也带来了一些负面的影响，比如一些跨国企业为了满足积分的要求，可能就随便找一款车，以极低的价格往外出售，拿到积分就行了，可能没实现产产业升级和技术引进的目的，也不利于产业平稳有序、可持续的发展和提升，短期内的会有这个影响。

  中长期这是有利于市场的健康发展的，包括股比的变化、投资设厂和两个合资品牌的限制，确实有这种现象，像众泰和福特，包括还有些其他的品牌正在谈。我不太好评价这种方式是好还是坏，就看结果，如果是有利于真正能为中国消费者提供高质量、高性价比的产品，这个方向就是对的。第二个判断依据是它能不能带动整个中国汽车产业的发展，包括供应链产业的发展。第三个判断依据是这种变化是带来一些恶性的竞争还是有序的、健康的市场生态，用这三个标准来判断。目前来看我还不太好评价，因为这是友商的行为，国家也批准了，我不知道说好还是坏。从北汽新能源来讲只能做好自己，只能把自己做的足够强大，你才能在未来竞争中占有一席之地。

  未来我觉得有三点还是需要持续保持的，而且能够形成自己的核心竞争力：一是我们比别人可能更早地介入了这个产业，我们有一些基础，有一点点先发优势，最终结果的体现上不仅仅是量，更重要的是我们对用户洞察的能力和我们产品定义的能力，这是北汽新能源公司的一个核心竞争优势。我们率先预判到了小型的或者微型电动车市场的发展态势，所以我们第一个推出了国民车，而且确确实实取得了巨大的市场成功。我们也是第一个进入汽车共享领域的企业，2014年就成立了，到目前来看，所有的企业基本上标配就是左手是智能化，右手是汽车共享，这也是因为我们提前预判了市场，我们了解了或者洞察了市场的需求，这是我们第一个核心竞争力，而且要持续不断地优化。

  二是北汽集团资源配置的能力，未来三到五年将在产品和技术上投入超过100亿的资金，在技术层面不敢说超越合资品牌，至少在同一个水平线上，让我们的产品有更强的竞争力。第二点的核心竞争力应该是集团的战略选择，就是北汽集团把新能源汽车业务作为最最重要的核心业务、战略业务来支持，这是别的企业或者别的品牌可能不具备的优势，也是我们未来成长的基因。

  三是我们商业模式创新和运营能力的优势，无论是在产业链的上游还是产业链的下游，我们在商业模式研究、探索和运营上，可能走的比别人要更快一些，更激进一些，我们一直秉承的是我们卖的不是车，卖的是解决方案，以此来打造我们的核心竞争力。

  最后一点是人，我们已经在别人起步的时候，现在就想着2.0版本的新能源汽车战略。基于未两个世界级的战略目标，我们对团队的打造，对国际化人才的引进上走的比别人要超前一些，我们经理层里面有三个副总是外籍的高管，所以无论是在质量、技术、供应链管理还有市场营销上，我们都应该说比别人走的更远一些。在体制和机制上，我们也做了一些创新，比如我们现在做的高管持股，未来可能会实现全员持股计划，让员工都成为企业的股东，这种体制、机制的优势也是我们的核心竞争优势。