风口浪尖上的丽江 如何清除旅游“暗礁”

  11月11日，央视曝光了丽江古城“风花雪月连锁客栈（初见店）”和“亲的客栈丽江水墨印象店”两家客栈，在美团网电商业务方面存在“刷单炒信、自己写好评、差评随意删”等不正当竞争行为。随后，“蚊子是宠物，熏死一只蚊子，赔偿100元”此类标题的新闻在网络上迅速传播，使得热门景点丽江再度被推到了舆论的风口浪尖。

  针对这一事件，凤凰网旅游邀请云南大学旅游文化学院旅游管理系副主任窦梓雯对此作出解读，作为长居丽江多年的旅游酒店行业专家，窦梓雯从客栈刷单、管家赚取回扣等多方面剖析丽江旅游酒店行业现存问题，并通过深度解读该事件产生的背后原因，对业态发展提出了自己的看法。

  作者：窦梓雯，教授，云南大学旅游文化学院旅游管理系副主任，云南酒店教育联盟副秘书长，出版著作《现代旅游企业经营管理及创新研究》《基于服务理念的酒店餐饮管理研究》等，副主编《酒店管理概论》《旅游服务礼仪》等教材，主持云南省教育厅课题《丽江休闲旅游与主题文化客栈建设研究》《丽江旅游特色之主题文化客栈经营管理研究》等。

  11月11日，央视曝光了丽江古城“风花雪月连锁客栈（初见店）”和“亲的客栈丽江水墨印象店”两家客栈，在美团网电商业务方面存在“刷单炒信、自己写好评、差评随意删”等不正当竞争行为。随后，“蚊子是宠物，熏死一只蚊子，赔偿100元”此类标题的新闻在网络上迅速传播，使得热门景点丽江再度被推到了舆论的风口浪尖。

  11月13日，丽江古城区联合调查组对两家涉事客栈下达了《行政处罚决定书》，责令停业整改虚假宣传行为，对两家客栈各处以20万元罚款，并要求涉事客栈负责人以书面形式对自己的行为向公众表示道歉。在联合调查组对涉事企业处罚当天，美团总部派出政府事务部代表抵丽江，配合监管部门排查市场。

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  客栈刷单、管家拿回扣…

  丽江旅游的“暗礁”还有多少？

  随着这次事件的升温发酵，丽江又一次被推上风口浪尖。很多人会问：整治又整治，怎么还在发生各种乱象？是相关部门监管力度不够？还是丽江客栈老板太“黑”？

  透过这个事件，如果抽丝剥茧，可以发现更深层次的问题。丽江不断爆出的负面新闻反映了丽江整个旅游行业的潜规则和利益链还未真正掐断，这不仅是丽江一个地方的问题。

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  问题一：网络刷单

  “客栈刷单”其实不单单是丽江才有的现象，在当前旅游市场，只要涉及到网络销售的，大抵都会存在这个问题。只是因为丽江名气大，各种新闻容易发酵，所以这个事件在丽江暴露出来就更加吸引人注意。

  就丽江而言，大部分客栈的房间数量都在10间左右，由于房间数较少，只能采取刷单的方式来维持较高的佣金，从而支撑一个好的排名。加之丽江客栈民宿多达5000多家的体量，同质化程度很高，在这种情况下OTA平台又以订单数据、转化率、佣金率来考核客栈，符合要求达标的才会有相应的排名。这会导致客栈在没有真实客人的情况下，为了完成这些指标而产生刷单的行为。这是平台监管不到位的表现，也是客栈急于求成的路径，更是市场严重饱和的反应。

  刷单行为其实是源起于携程网、去哪儿网等平台为了自身平台的利益而默许的游戏规则，某些大的OTA平台，排名靠前的客栈佣金甚至收到了40%，为了增加订单的数量，客栈走上了饮鸩止渴的道路，最后，为此转嫁埋单的只能是消费者。

  据丽江古城多位客栈经营者介绍，电商平台中还存在许多问题，刷单只是一方面，目前的竞价排名、抽取佣金等不正当竞争则更为恶劣，希望相关部门能多加监管。

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  问题二：“二次消费”与“客栈管家”

  这次事件也暴露出了“二次消费”和“管家模式”问题。“管家模式”在某些方面可以说是丽江客栈独有的现象，从一定角度来说，确实是为了客栈的二次消费而产生的。所以在谈“管家模式”的同时必然和“二次消费”一起来谈。

  对于一般的客栈来说，因其没有餐饮服务，主要收入来源是客房。但在丽江许多客栈房间数量较少，丽江又处于风口浪尖，旅游形势一路下滑，在这种情况下常年平均50%的入住率都很难保证，加之OTA对其收取大比例的佣金，使得客栈若想获利，必须拓宽盈利模式。丽江客栈为拓宽盈利模式，针对在店顾客进行二次消费本没有问题，问题的关键在于客栈在针对客人进行二次消费时是否存在违法违规、以次充好等现象。

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  对于客栈来说，客栈设置管家的本意是“管家”除了提供基本住宿服务外，还可以提供旅游攻略、线路接送等贴心的旅游服务。笔者曾就“哪些因素可以提升客人的入住体验”进行调研，调研显示“贴心周到的管家式服务”可以带给客人更好的入住体验。这说明客人对客栈管家的服务是比较认可的。正如一位客人说到“客栈管家能让她体会到做公主的感觉”。

  但是，目前丽江大部分客栈管家都是处在没有基本工资，只靠提成作为收入来源的情况。那么，客栈管家在这种状况下，若想生存，只能想办法让客人进行二次消费。客人二次消费的高低也决定了其收入的多少。所以也就出现了新闻报道里客栈管家软磨硬泡客人参加他们推介的旅游项目的情况。

  这次客栈事件的爆发，是长期以来积累的问题，也是大部分低端客栈普遍存在的问题。

  想要清除“暗礁” 丽江该怎么做？

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  那么回归到解决问题的途径上来，丽江到底该怎么做？

  首先，各大新闻媒体不应哗众取宠，以如“游客丽江住店被蚊子咬醒，前台：养的宠物，死1只赔100”等标题来吸引读者的眼球。正如丽江知名媒体“读本头条”所说“丽江很美，但再美的地方也有蚊子”，也如在丽江开客栈的网友@郑小北说“雪山、蓝月谷、草原、坝子、金沙江、泸沽湖，丽江是美的，祖国也是美丽的，但再美得地方也都会有蚊子。其实，最美的是人心”。

  对于游客来说，一定要清楚“天上没有白掉的馅饼”，因贪图便宜去住客栈、参加旅游团，就应当预设到后面可能有陷阱，毕竟“买家没有卖家精”，我们的市场还是根据消费者需求决定的。游客不应一边贪图便宜，一边又去指责自己在丽江吃亏上当。出现问题时先不要一昧指责，毕竟，群众所看到的问题，只是表象。希望大家可以冷静思考，透过现象看本质。

  在政府角度，可以通过多种途径重塑丽江形象，如可利用新媒体传播及采取多种传播措施将丽江旅游市场整治的效果实时通报。同时，政府可成立危机公关小组，及时对出现的问题进行危机公关。

  对于此次事件中另一位角色“美团”来说，根据媒体的深挖，类似的问题对于美团来说并非个例，美团在销售酒店市场存在大量的“刷单”行为，在制造好评的同时，还“低星高配”，通过伪造标注高星酒店虚假宣传销售。

  就丽江这次“刷单”事件而言，美团作为平台方，应当对这些客栈进行严格的审核，全面、如实呈现客栈的各种信息，引导用户正确选择，避免消费欺诈问题的出现。但从媒体曝光的情况来看，美团不但疏于审核，甚至于刷单是以美团为中心的一条混乱的利益链条。通过刷单可实现双方受益。其中，最大的受益者就是美团，通过刷单提高交易量，使其更容易获得投资者的青睐。

  当然对于客栈来说，通过刷单可以帮助自己获得更多的客户，实现更大的商业利益。从这个角度看，二者的利益完全一致。但是在这次事件中，作为提供刷单、竞价排名平台的美团，并未受到任何惩罚，只是在联合调查组对涉事企业处罚当天，美团总部派出政府事务部代表抵丽江，配合监管部门排查市场。

  这显然是不够的。首先，笔者认为政府对两家涉事企业的惩罚是正确的，也是应该的。但是不能只是针对出现问题的客栈进行惩罚。此次事件不单单是两个客栈的事情，更是整个客栈行业事情。所以政府应该对整个客栈行业依法依规进行摸排调查，针对问题，有的放矢。

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  在这一点上，丽江市政府的态度是积极的，正如丽江市长郑艺对特色客栈规范化工作进行督查时提出“对媒体的监督，我们要虚心接受，认真整改，向消费者交出一份满意的答卷”。他要求，各级各相关部门要继续发力整顿，以“零容忍”的态度，坚决依法查处损害消费者合法权益、扰乱市场秩序的不正当竞争行为，给来丽江的游客一个满意的交代和承诺。

  其次，作为电商平台，美团成为了两家涉事企业违法经营的帮凶，没有通过技术阻止企业刷单，是系统本身的漏洞，缺乏审核把控，而高额抽佣，竞价排名更是怂恿了企业一次次突破合法经营、公平竞争的底线，为企业的不正当竞争提供了温床，美团有着不可推卸的责任，而仅仅只是配合调查显然是不够的。

  新修订的《反不正当竞争法》已经获得通过，将从明年1月1号起实施。修订之后的反不正当竞争法对电子商务领域虚假宣传行为作了明确规定，经营者采用刷单、炒信、删除差评等方式，帮助自己或其他经营者进行虚假宣传，或者引人误解的商业宣传都将受到严厉处罚。或许《反不正当竞争法》的实施能对我们规范网络平台和商家起到促进作用。

  客栈若想解决刷单现象，唯一的办法就是做好客栈本身，做好客栈该做的事情。现在的丽江客栈正在洗牌，但洗牌需要时间，最后留下来的客栈都是好的客栈。正如@丽江老千说“未来的客栈行业肯定是属于中高端行业的，高品质的服务、恰到好处的氛围、客栈本身的文化内涵，这都是竞争的核心。未来的客栈行业不一定需要管家，但管家式的服务理念将推动整个民宿行业的发展。”