共享单车没落后共享租衣火了，消费者需要的是快感

  去年，当真格徐小平为衣二三站台时，大家对共享衣橱还不以为意。直到今年9月，衣二三完成5000万美元C轮融资，拿到该领域目前获得的最大单笔融资，阿里巴巴、红杉、IDG、经纬等列队之后，大家才开始正视共享衣橱这个市场。此时，女神派和多啦衣梦正要蠢蠢欲动，却发现随着冬天来了，年关将至，整个市场进入了观望期和静默期。

  共享衣橱，其商业模式的本质是升级换代后的“服饰租赁”。

  起初的场景主要是婚礼、派对、摄影等特殊场景，使用频次相对较低。但事实是，从大家公认的高频刚需的衣食住行领域来看，服饰租赁这个市场一直是存在的，用户的需求也是有的，只是需要创业者们想方设法将租赁这个相对低频的行为高频化，通过资本运作和市场拓展，来激发用户，告诉他们，衣服不一定要买，租衣服，租更多心仪的衣服，也能在这个过程中爽起来，把“服饰租赁”变成一种“新常态”。

  然而，相比女装市场近8000亿的规模，共享衣橱还在襁褓之中，正在学着摸爬滚打。鲸准通过对行业进行深度分析，试图探讨和找到这些答案：

  1、共享衣橱这个市场想象空间看似很大，但真正能吃下的市场有多少？

  2、共享衣橱这个新行业，有哪些链条需要打通？货源、选品采购、清洗维护、仓储运输等核心竞争力如何构建？

  3、从买衣服到租衣服，需要打消用户的哪些顾虑？

  4、共享衣橱的下一轮行业洗牌何时发生？会出现新的行业黑马吗？

  “共享衣橱行业宏观概述：理性很丰满，现实有点骨感”

  市场环境与发展现状

  中商产业研究院数据显示， 我国女装市场以零售额计算由2011年的4，117亿元增加至2015年的7，324亿元，复合年增长率为15.5%。预计2020年我国女装市场的零售额将达13，996亿元。2011年至2015年，女装平均消费由730.1元增加至1261.8元，复合年增长率为14.7%。预计2020年我国女装平均消费将达2,368.7元。

  随着城市中产的消费升级，天猫、京东的花式勾引，女人花在服装上的钱只会“越来越多”。

  正所谓，女人的衣柜里永远少一件衣服。

  女性与生俱来爱美的需求，对着装的要求较高，更换频繁。服装租赁以较低的价格满足了女性对高端服装的需求。

  在被“共享经济”轰炸的过去1年中，消费者渐渐开始认识到，很多东西，不一定要占有，共享也是一种好方式，比如，骑一辆共享单车去地铁，去咸鱼上卖掉不用的耳机，通过Airbnb共享一个房间。借助共享经济的浪潮，教育了市场，提高了消费者对共享租赁的认知。85后，90后新世代逐渐成为消费的主力，观念开放，容易接受新事物。

  所以，顺理成章，共享服饰也应该有戏。

  这套逻辑，是创业者一直对外讲故事的套路，女装市场很大，自然共享女装的饼也会很大，但问题是，这真的是共享衣橱的想象空间吗，这个饼有多少是能实实在在吃到嘴里的呢？

  事实上，各玩家大都先从礼服租赁切入，主要面向年轻女性用户，提供礼服按次租赁的服务，而后逐渐拓展日常服租赁。相较于礼服、演出服等特殊场景的服装租赁，日常服租赁是一种新的消费模式，市场还处于用户培育期。

  发展历程与融资情况

  早在2014年8月，女神派成立，中国开始出现了服饰租赁平台这一商业模式。该阶段主要以礼服等特殊场景的服装租赁为主。

  2015年，当戴威的ofo受到资本青睐，开始在北大铺张开来的时候，共享模式初步被验证可行。服装租赁平台进入加速发展期，鲸准数据收录了20家做服装租赁的项目，其中12家是在2015年成立。

  短短3年时间里，共享衣橱领域共发生12起投资事件，融资总额达8.46亿，获投公司集中在衣二三、女神派和多啦衣梦三家企业。

从资本表现来看，衣二三显然“一枝独秀”。

  正所谓「王刚投完朱啸虎，朱啸虎投完经纬投，经纬投完战略资本投」，除了经纬中途开小差改道投了女神派之外，衣二三正按着ofo的路子在走，背后是闪亮的资本团，阿里巴巴、软银中国、红杉、IDG、真格等纷纷押注衣二三，北极光创投、经纬中国、华创资本则选择了女神派。

  几家欢喜几家愁，伴随着市场的热闹，2015年末开始，摩卡盒子、魔法衣橱、爱美无忧、有衣、那衣服等多家平台停止运营。

  头部公司还没开战，市场格局便已经历了一轮行业洗牌。服饰租赁，看似模式简单，但却有着不小的行业门槛，很多人想不清楚模式，更没真正啃下“产业链”这个硬骨头。

  “产业链：通则不痛，关键在于精细化运营”

  消费者根据购买的包月租衣服务，在平台上挑选服装，由平台负责包装快递；消费者将需要更换的衣服寄回平台，挑选其他款式，由平台负责干洗熨烫和承担来回的邮费。从产业链来讲，具体涉及货源、选品采购、清洗维护、仓储运输等环节。

从产业链来看：

  货源上，分为两种：一种是平台先买断衣服后出租，这种模式较重，对资金和库存要求高；另一种是与服装品牌商合作，不要求平台买断，在平台上长期以租赁的方式盈利，双方收益分成，有利于减轻平台的资金和库存压力。

  选品采购上，服装品牌有轻奢品牌，快时尚品牌及高端设计师品牌等；款式上由买手选款采购。

  清洗上，平台一般自建洗衣中心，控制清洗环节，提高清洗的效率和质量。

  物流仓储上，平台自建仓库，由第三方物流公司配送，平台承担物流费用。

  根据配饰租赁的发展经验，其成功之处基于内部复杂而高效的运营系统，网站及其软件算法每天需要处理并向会员寄出大量服装、耳环、手镯及项链。随着国内平台不断发展，SKU和顾客会越来越多，每天有大量的衣服需要寄出，同时寄回的衣服需要经过质检、分类、清洗熨烫等环节，整个过程繁杂，内部构建一套高效的运营系统，精细化运营对企业的发展是关键。

  “中美模式对比：美国模式的中国化之路”

  起初，女神派和衣二三，都在copy在线租衣的鼻祖，美国的服装租赁平台Rent The Runway（RTR）。

  RTR，成立于2009年，被认为是服装租赁平台的鼻祖。起初由租礼服起家，后逐渐拓展到日常服租赁。2014年宣布推出包月无限次礼服首饰租赁服务。2016年全年营收超过1亿美元，实现盈利，同年12月，获得6000万美元E轮融资，截止目前融资总额达1.9亿美元。

  反观国内头具有代表性的三家企业，衣二三、女神派、多啦衣梦三家平台在发展路径和运营模式上各有差异点。

  产品定位上，衣二三、女神派以23-28 岁都市女性白领为目标人群，定位为一、二线城市，起初提供礼服租赁，礼服这种特定场合的服装本身使用频次较低，加之国内没有派对文化，对礼服的需求有限。后逐渐推出需求频次高的日常服按月订阅服务，切入中高档品牌服饰。多啦衣梦则是成立之初便提供日常服租赁，主要面向二三线城市的年轻女性，服饰档次偏低。

  商业模式上，女神派采用预定模式，每个包月用户选衣有一定的消费额度，不同的服装额度不同，每次选择的三件衣服不能超过额度；多啦衣梦会员只有先收藏才可下单租赁；衣二三不用预定和收藏，只要衣服在库即可加入衣箱。

  供应链上，衣二三成立之初与清洗厂商合作，采用较轻的模式，之后逐渐自建洗衣厂；女神派和多啦衣梦则一开始便自建清洗厂，控制清洗环节。

  创始团队上，衣二三创始人是时尚媒体行业出身，曾供职于芭莎TV、光线传媒等多家一线时尚传媒公司，有大量的时尚资源；女神派创始人毕业于哥伦比亚大学企业运营工程专业，曾任德意志银行、麦格理集团香港TMT投资银行部副总裁，有多年的投行经验，精通企业运营和财务；多啦衣梦创始人是位连续创业者，工商管理的博士，曾开过广告公司和在美国做量化投资。受Netflix模式启发，创建了多啦衣梦。

  同样是定位常服租赁，女神派、衣二三顺利进入第一梯队，多啦衣梦却没有如此幸运，尽管在今年初拿到了拉夏贝尔和君联资本的1200万美元A+轮融资，如今却前途未卜。

  “共享衣橱行业之痛与可预见的未来”

  国内缺少二手物品文化，用户还没有习惯去网上“租”东西，特别是尤其是衣物这种贴身的品类。创业者们亟待解决这些行业痛点：

  目前，每件衣服大概会流转20-30次。衣服多次流转，消费者对衣服的卫生有所顾虑；服装属于非标品，款式繁多，同一款式还分不同的尺码和颜色，要满足不同消费者的需求，需要大量SKU，对于库存管理、选品能力有很大挑战，如何把控库存成本和满足用户需求之间的平衡；服装按月订阅且无限次更换的模式，考验供应链各环节的把控能力。

解决以上问题，共享衣橱行业前景就明朗了？未必。

  作为头部企业的衣二三，截止2017年Q3，平台注册用户数为500万，这个用户数量表明，广大女性用户的消费欲望还没被点燃。市场看起来很火，但其实并没有真正“打起来”。

  共享衣橱的未来：左手抓市场，右手撬动资本。

  一方面，拓展服务人群和品类，增加内容分享和丰富SKU，打造用户交流社区，以提高用户粘性和活跃度。

  后来的玩家，要想占得一席之地，就需要绕开头部三家的阵地，切入更细分的群体，提供更场景化的服务，然后满足他们个性化的需求，比如二次元、男性服装、孕妇装，增加潮牌、独立设计师等小众品牌。

  不管切入哪个细分人群，前提一定要是年轻的用户，因为只有年轻人才能将“共享”概念放大。

  另一方面，融资能力决定了企业发展的步点。虽然资本已经进行了一轮的跑马圈地，但目前只有阿里出手了，腾讯还没有站队，除了拉夏贝尔投了多啦衣梦之外，韩都衣舍、茵曼等服装行业大佬还在等待。

  新一轮的行业战争早晚会开始，用户量突破之时，就是打起来的时候。