三星手机在华难挽颓势： 市场份额4年缩水近10倍

  原标题：三星手机在华难挽颓势： 市场份额4年缩水近10倍

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  本报记者卢晓北京报道

  作为全球智能机市场份额的第一名，韩国三星电子在中国市场和全球市场俨然冰火两重天。

  12月5日，调研机构Kantar Worldpanel ComTech发布的统计数据显示，截至今年10月份的三个月中，三星手机在中国城市地区的占有率下滑至2.2%。这个数字比其2013年第二季度曾取得的20%的顶峰市场份额，缩水近10倍。

  身受苹果与国产手机的两头夹击，三星电子在中国市场的颓势并非一蹴而就。三星电子也一直在力图重振中国市场。但历经换帅、组织架构调整、企业本土化等措施，三星电子的手机业务为何在中国市场依旧难有起色？但对于三星电子来说，下滑的手机业务或许并不是其当下的燃眉之急。

  中国市场“冰冻时分”

  三星一直在中国市场推新。今年以来，三星陆续在国内发布了Galaxy S8国行版、Galaxy Note8国行版两款全视曲面屏智能旗舰手机。三星的Bixby中文版（普通话）人工智能平台也刚刚在国内发布。

  但三星手机在中国市场的份额却一路下滑。

  同样来自Kantar的统计数据显示，今年第一季度三星手机在中国城市地区的份额为3.3%，排名第六。而在2016年第一季度，三星手机在中国城市地区的份额依旧排名第六，但市场份额却是8.6%。

  而今年11月，另一家调研机构Strategy Analytics发布的统计数据显示，今年第三季度，三星在中国智能机市场的份额为2%，排名第九。它预计三星今年第四季度在中国市场的份额将进一步跌至1.6%。

  三星电子高层对中国市场也格外重视。

  在今年9月13日举行的Galaxy Note8的中国发布会上，到场的三星移动终端总裁高东真表态不会放弃中国市场，不仅不会放弃，反而突出重围恢复几年前的辉煌。

  有消息称，在全球举行的Galaxy Note8发布活动中，高东真仅出席了中国和韩国的活动。由此也可见三星电子对中国市场的重视。事实上，在9月12日于韩国三星总部举行的媒体日活动上，高东真曾表示，中国是三星电子无线事业部经营的最重要的市场之一。而他在9月13日的采访中还称，“今年以来，我每个月都来中国，去到北京、上海、南京、长春和沈阳等地。”

  下滑颓势难挽

  三星在努力提升自己的中国市场份额。

  12月初，三星联合中国电信推出了W2018翻盖手机。12月8日，三星电子中国相关人士对《华夏时报》记者表示，三星和中国移动还推出了领世旗舰系列手机。据记者了解，今年8月，三星电子和中国移动推出了同为翻盖的领世旗舰8。但对于《华夏时报》记者关于与运营商合作是否是三星提升国内手机市场份额的方式之一等提问，该人士并没有予以回复。

  事实上，高东真在今年9月Note8手机的中国发布活动期间已经透露，三星电子与中国的运营商合作伙伴长期合作推出超高端翻盖手机，并提出今年还将继续合作，推出新的代系产品。而IDC中国研究经理金迪也对《华夏时报》记者分析称，运营商渠道目前占到整个市场的1/4，对许多传统手机品牌都非常重要。

  有业内人士对《华夏时报》记者表示，三星今年精简了自己的产品线，压缩了在中国市场的机型数量，专心发展中高端市场。

  但三星电子今年在中国市场进行的最大变化是它的人事与组织架构调整。

  今年5月份，三星电子宣布了人事调整，权桂贤正式被任命为三星电子大中华区总裁。三星电子的组织架构随后进行调整，撤销了七大支社，变为22个分公司体制。

  权桂贤此前在11月24日举行的中国移动合作伙伴大会中称，“本地化”是他到来之后最重要的一个战略。他提道：“我们把主要的业务负责人以及省级销售负责人都换成了中国籍员工。现在中国籍员工的比例已经达到77%。为了成为真正意义上的中国企业，我的目标是让中国员工占比90%以上。”

  权桂贤在采访中坦言，最近3年三星在中国的业绩并不理想，因此要进行全面的改革。他同时称，改革现在还处于进行时阶段，希望可以在明年年底前完成。

  国产手机强势围堵

  高东真此前接受采访时曾称，“我认为我已经修正了中国市场的所有必要元素。”但三星电子想扭转在中国手机市场的颓势并不容易。

  目前，国内手机市场份额进一步集中。

  Kantar的统计数据显示，华为、小米、苹果、vivo以及OPPO在截至今年10月的三个月中，占据当期中国手机市场的前五名。这5家企业瓜分了国内市场91%的市占率，而去年同期这五大品牌的国内市场份额总和仅为79%。

  事实上，前五大手机品牌中唯一的外资品牌苹果在中国市场的表现也不尽如人意。中国市场也是苹果唯一出现营收下滑的市场。但Kantar的上述报告显示，在截至今年10月的三个月中，苹果在中国城市市场的份额微增0.5%至17.4%。而苹果今年还发布了其具有创新性的十周年版手机iPhone X。

  除了老对手苹果外，三星在中国市场的中高端手机领域，还遭遇到华为、小米、OPPO、vivo等国产手机的围追堵截。除了比拼配置、价格之外，国产手机在线下渠道、广告市场营销等领域布局颇深。

  金迪对《华夏时报》记者表示，三星电子中国的整体结构调整了很长时间，但一方面Note7事件的影响很深，整体渠道对其信心不足，宣传和营销也没能取得好的效果。另一方面中韩间的政经环境也影响了三星手机及在中国市场的销量。

  她认为，目前三星手机整体产品的铺货不广，整体市场曝光率较少。“首先还是要让渠道建立信心，合作伙伴对它的影响非常大。另外要明确推出有差异化的产品。三星在广告、营销等市场普及方面还需要有大的投入。”

  已经不靠手机赚钱

  尽管手机业务在中国市场颓势难挽，但三星在全球市场的出货量却令苹果和国产手机厂商难以望其项背。

  三星在全球市场已占据第一位置多年。目前，三星手机在全球市场的份额超过20%。Strategy Analytics发布的数据显示，2017年第一季度，三星智能手机的出货量占据全行业的21.2%，而其收入则占据全行业的23.1%。

  这份报告还显示，尽管三星在中国市场遭遇国产手机的强烈攻势，但它和苹果一起瓜分了这个行业超过九成的利润。报告显示，苹果当期拿走了手机行业近70%的利润，而三星则拿走了行业21.8%的利润。他们留给其余手机厂商瓜分的利润还不足10%。

  而对三星电子来说，手机已不是其最赚钱的业务。

  三星电子发布的2017年三季度财报显示，当季其取得约553.32亿美元的营收，比去年同期上涨了29.7%。虽然其第三季度手机业务收入环比减少7.73个百分点，但受芯片业务利润大增推动，三星电子净利润大约98.7亿美元，增长145%。营业利润则同比增长高达178.9%。

  据《华夏时报》记者了解，从去年下半年开始，NAND和DRAM存储芯片以及屏幕等零部件便持续大幅涨价。

  事实上，三星在今年一季度的财报中就称，由于芯片短缺推动了价格上涨。并称受限于供应链产能，今年第二季度芯片仍将保持较高售价，紧张的供应也将持续。

  值得注意的是，10月13日发布三季报财报时，三星电子首席执行官兼副董事长权五铉宣布辞职。他在公开信中称：“公司内外面临着前所未有的危机，我相信现在是公司通过年轻领导层带来的新气象，是重新开始的最好时机。”而此前，三星电子副会长李在镕被卷入“总统亲信门”事件，一审被判5年。消息称，二审预计明年2月前法院会做出判决。

  对于三星这个全球最赚钱的公司来说，下滑的手机业务或许并不是其眼下最急需解决的问题。

  责任编辑：黄兴利主编：寒丰