专访融文中国区负责人李建兴：洞悉舆情环境，打造一流品牌

随着科技日新月异发展，品牌建设面临着诸多新情况与新挑战：

线上数据呈爆发式增长，如何挖掘出真正有价值的信息？

信息传播加速，品牌稍有不慎可能引发负面事件，如何迅速知悉舆情危机？

新媒体层出不穷，如何选择最有效、适合的媒介平台？

……

 

《孙子兵法》曰：谋定而后动。对于品牌而言，只有了解清楚外部市场，洞悉舆情环境，才能真正打造出一流的品牌。

 

日前，公共关系领域垂直媒体17PR专访了国际领先的媒体情报公司Meltwater融文（以下简称“融文”）中国区负责人李建兴（Joey Lee），分享在瞬息万变的时代，如何拨云见日，听懂市场声音，把握品牌制胜先机。

 

融文中国区负责人李建兴Joey Lee

 

Part.1 前瞻布局，打造全球化服务

 

17PR：首先想请Joey和我们分享，融文近年来的发展与业务布局？

 

Joey：融文是一家有20年历史沉淀的SaaS公司，目前已成为拥有3k+员工，50+办公室，覆盖五大洲，服务全球3w+企业的媒体情报龙头企业。

 

去年12月融文成功上市，这是一个新起点。上市后，我们收购了拥有全球20亿网红数据的以色列公司Klear，以及欧洲领先的社交媒体数据公司Linkfluence。

 

融文已经是媒体情报领域规模最大的玩家，而且没有打算停下扩张的脚步。我们从为公关部门提供新闻监测服务起步，逐步深挖社交数据；未来，我们会基于社交大数据，给企业提供更深的市场决策建议。

 

在业务发展上，我们和行业其他玩家最大不同之处在于：

 

1.  先吃透，再扩张：和其它玩家的分布式打法不同，我们早期聚焦在解决公关人的问题。吃透公关市场后，通过自身研发、收购等方式，稳固拓展在社交端的积累。我们保持良好的增长，通过已有的客户群体进行市场品牌数据的二次扩张。

 

2.  远见布局，多点开花：我们相信，有野心的企业都需要世界数据库。因此我们很早就启动全球化布局：2006年同时进入美国和亚洲市场；2008年开始在国内服务那些眼观世界的企业；同时早早开辟南美、非洲、东欧、澳洲等市场。

 

正因为多点开花产生联动，我们不仅牢牢地挡住了许多当时规模远大于我们的媒体情报公司，而且形成了逐年扩大、其他公司无法轻易抗衡的竞争优势。

 

基于在五大洲的根基，我们应该是全球媒体监测库最全的公司，覆盖超过87类语种监测。我们有自信在各个市场和当地最好的公司竞争，而不是有一个仅仅比Google或者Baidu搜索出更多结果的平台。

 

3. Economy of scale（规模经济）：我们拥有的超过3w家企业客户，让我们可以有实力去买下各平台的接口，让客户随搜随得。一般公司是无法去支撑这样一个数据库量级所需要的接口、服务器等费用的。

 

 

17PR：融文已经进入中国市场多年，在中国市场是如何布局发展的呢？

 

Joey：我们在中国市场的发展经过几个阶段：

 

第一阶段

 

刚进入中国市场，纯粹为中国企业提供海外媒体情报。

 

第二阶段，扩充本土化能力。

 

国内的媒体环境复杂，而且发展得很快。客户对于数据的要求越来越高，我们开始花大量精力建设国内数据库，采集并且完善企业对于国内媒体情报的需求，更好地完善自己的能力，去和更好的数据供应商合作，招更懂客户的账户团队。

 

第三阶段，本土与国际联动。

 

一方面我们继续巩固本土监测能力，建立不同视角的分析，让监测更广更深；另外结合我们全球的优势，拓宽和那些在世界范围内有规模的中国企业的合作。我们几乎每个月都会有产品的更新，每个季度都可能会有全新的产品赋能客户。

 

我们在国内的客户群非常广泛，在医疗、教育、科技、硬件、电商、学校、政府以及快消等主要赛道，都拥有合作多年的客户。同时我们加速在汽车、投资、咨询以及地产等多领域的拓展。

 

 

17PR：国内有诸多本地的舆情监测公司，相比于同行，融文有哪些独特之处？

 

Joey：本地舆情监测公司，乍一看数量很多，但同质化比较严重，靠人力作为解决方案。相比之下，我们有绝对优势：

 

1. 自主可操作性的系统：国外的客户希望更多自己运用平台，平台需要有强大的随搜随得的能力。虽然国内客户比较习惯于乙方的投喂形式，但这个趋势也逐步明显。很多竞品还是依靠大量人工，而我们平台的灵活度远超竞品。

 

2. 全球的视野：我们一方面给了客户放眼全球的能力，另外对于很多海外公司的国内分公司来说，我们的账户团队更能理解他们总部的需求，甚至可以和服务总部的团队直接对话，另一方面了解总部的KPI和他们关注的方向。这一点是绝对没有任何本地供应商能提供的。

 

3. 顶尖人才优势：我们的招聘流程和用人标准哪怕放眼咨询公司、Google都算是顶尖的。我们一直致力于比我们自己更好的人加入，践行我们的理念: become an extended partner of our clients，成为客户的衍生团队一员。我们的报告服务团队都毕业自海内外顶尖大学，可以快速学习各行各业的动态并且对症开方。相比之下，同行基本做的还是数据清理和制作图标为主。

 

4. 未来可期：国外对于社交数据的运用更为领先，在数据的丰富程度、应用场景、平台的打通性等方面都远高于国内。我们正努力把国外测试成功的应用场景在国内落地下来，包括后台功能、解决方案等。我们是全球联动，不断进步。所以，选择我们，也就是选择与媒体情报行业未来5-10年的同步发展。

 

 

Part.2 新舆情环境下，品牌的制胜之道

 

17PR：当下媒体平台越来越多样化，信息也越来越丰富，各种信息的交织碰撞也引发了更为复杂的效应。您认为当下的舆情环境呈现哪些趋势？针对这些新趋势，您认为舆情监测要注意哪些要点？对此，您建议品牌主应该如何应对？

 

Joey：这个问题其实问的非常好，我相信不少品牌会发现信息永远看似收集不够。随着信息科技时代的发展，我们永远处于试着赶上信息传播速度的跟踪者节奏。

 

从趋势上看，第一个是信息的通透性。

 

例如，很多在海外走红的品牌有大量的留学生粉丝，以及大量关注海外名人、95后、00后网红等。他们在制定国内推广策略时，反而是对海外现成的案例加以利用，国内有大把Instagram，Facebook，Youtube，Tiktok的使用者。从信息传播的角度来看，我们也可以“出口转内销”。

 

第二，信息的二次三次传播能力远快过之前。

 

一个小有规模的公众号随时可以让一件事情上微博热搜。品牌在制定一个回应方案时，可能已经有3-5种不同群众解读或者观点天女散花般衍生出来。一旦你没有弄清楚到底如何回应，很有可能二次翻车。所以看清楚事态再行动，会相较于第一时间回应来的更周全。因而除了新闻、社媒，现在对于各大榜单、视频号的监测也越发重要了。

 

第三，对实时分析能力的要求更高。

 

正因为数据很碎片化，品牌方需要的不仅仅是一个数据收集器。随着自媒体的加速发展，一些小有名气的品牌动辄就已经上万一个月的数据量，加上竞品信息经常有可能变成十几甚至几十万的量级，这样的量级全部堆在客户面前是没有任何意义的。一个好的平台要能知道如何去排序，抽检出最重要的信息和维度呈现给到客户。数据并不是越多越好，而是能辅助客户讲清楚这些文字背后的意义。

 

对于品牌方，我们建议要学会倾听。非常多品牌方负责人都是市场中多年的老兵，有丰富的战场经验。但是随着市场的成长和竞争的白热化，我们需要时刻知道外界不同的舆论声音，帮助达到几个目的：1. 帮我们踩到热点；2.避开舆论雷区；3.选择更正确的发声途径。

 

 

17PR：作为业界领先的舆情监测企业，应对这些趋势，融文有哪些方式来帮助品牌更清晰、高效洞察舆情和打造品牌？

 

Joey：融文是一家SaaS公司，核心业务围绕我们几个不同的平台去展开，加上经验丰富的账户团队去帮助客户获取整理外部数据。

 

1.媒体监测旗下有四件监测套装，其中两个系统专门服务国内的客户需求，两个系统负责海外监测，区别在于数据的深度。

 

2.专业的分析师团队来配套监测，团队大部分毕业于海内外名校且有传播学背景，帮助客户使用融文的平台撰写分析报告。

 

3.全球记者库：帮助客户寻找对口记者联系撰稿。

 

4.KOL全球网红库：是基于20亿全球网红的一个大数据工具，客户可以自行根据不同分类查找自己或者竞品在用的网红，检测自己用的agency的效果、选人维度是否真实有效。

 

5.帮助客户管理不同社交页面的中台系统——Engage：很多客户管理子品牌、大小几十个页面，无法通过人力不断登入登出去管理，Engage可以连接你品牌旗下的不同社交页面去进行管理、发布以及分析对比。

 

6.市场用户画像系统：主要基于Twitter等数据包去帮客户找到目标人群标签。

 

 

Part.3 洞察市场，助力中国企业出海

 

17PR：近年来中国企业进军海外的步伐加快，我们了解到融文也帮助许多中国品牌出海。目前国际环境形势多变，您认为中国企业出海遇到的难点在哪里？

 

Joey：很多出海的中国公司对于真实海外媒体环境状况并不了解，所以过多依赖于agency和中间商或者渠道商去帮助品牌落地，可是结果不一定理想：一方面花了许多冤枉钱，另外一方面，限于语言文化的隔阂无法真正根据用户反馈以及需求调整自身推广策略。

 

我觉得中国企业出海目前有几大难点：

 

1. 过度依赖Agency去代运营，失去和市场实时的紧密互动；

 

2. 对于英语区运营渐渐有心得，但是小语种地区运营就非常困难；

 

3. 在推广思维上还保留着做国内市场的思维和方向，导致执行层面非常难以落地。

 

 

 

17PR：融文拥有全球化布局，也服务了国内外众多客户。基于对整个国际舆论环境、品牌市场的了解，融文对中国企业出海有什么建议？

 

Joey：其实可以换一个方式去想：当国外品牌要进入中国时，如果不采用本土化团队运营会是一件多么困难的事情？我们成熟的出海团队会将市场拆分得非常好，同时有配合当地的线下团队。

 

融文现在主要针对出海在做四个板块：

 

1. 全球的监测覆盖：主要帮助品牌知道到底谁对你有兴趣，说什么。

 

2. 海外红人库：主要帮助品牌知道用哪些海外社交媒体推广。

 

大部分客户还是发brief给agency，agency提供红人名单，根据以往的点评赞数据和整体风格凭感觉选择。但其实大部分agency合作的红人就是这些，品牌真正要的数据是这些红人辐射的市场、年龄层、用户是否和你的终端消费群体一致，这些数据都不是agency能提供的。而我们能够给客户专业的数据依据和建议。

 

3. 海外记者库：主要帮助你找到撰写点对口的记者。

 

绝大部分客户不知道海外大多是自由撰稿人，写稿几乎都不是收费的。撰稿人更看中品牌的公司前景、产品优势、能不能成为第一个吃螃蟹报道你的人。品牌的产品，或者一篇纯粹的好文，就可能让品牌的专稿发布在优秀的媒体渠道上。国内大部分市场人还付费发通稿，但是这样的曝光并不有效，而且无法被品牌的终端群体看到。

 

4. 社交管理平台：主要连接品牌不同的社交页面，帮助一站式管理。

 

有很多客户可能有十几个页面，但是没有人手和精力去很好地打理，导致用户无法有效和品牌沟通。

 

我们帮助品牌主要从倾听开始，知道品牌簇拥者是谁，哪些记者对你或者你的竞品以及行业感兴趣，由此开始部署一个线上推广的计划，找到合适对口的KOL或者记者去主动出击。同时给你一个平台去管理你不同国家的那些社交账号，节省人力成本，确保推广口径的一致性。

 

虽然市场日趋复杂，但在种种变化中，我们仍能走出品牌制胜的坚实道路：时刻把握市场动向，深刻分析市场洞察，才能以专业的方式规划品牌建设，使品牌屹立于坚实之位。

 

在对话中，Joey多次强调了舆情监测对品牌建设的重要性，以及融文的专业能力与国际视野。Joey表示，未来融文将继续深耕中国市场，用国际领先的专业服务赋能客户，与中国品牌共同成长，助力品牌基业长青。

 

 

 

关于Meltwater融文

 

Meltwater融文成立于2001年，是目前全球上市市值最大的媒体情报公司。融文在全球25个国家与地区设有55个办公室，拥有2000多名员工，在各行业与领域服务超过30000家客户，在国际各大主要市场成功运作。

 

融文2006年进入中国，在上海、香港、广州设有3个办公室，将全球专业经验与本土特色服务相结合，帮助大型国企、外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司，提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案。

 

关于17PR

 

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